قیمت گذاری سرشیرگیری (Price Skimming) چیست؟

قیمت گذاری سرشیرگیری یکی از استراتژی‌های موثر در بازاریابی است که معمولاً برای جذب مشتری‌های اولیه به کار می‌رود. این روش بر این اصل استوار است که در ابتدا قیمت یک محصول نسبت به بازار بالا تعیین می‌شود تا مشتریانی که تمایل دارند برای تجربۀ جدید محصول پول بیشتری بپردازند، جذب شوند. این افراد که معمولاً از دسته Innovators هستند، حاضرند تا بابت نوآوری‌ها یا ویژگی‌های خاص محصول هزینه بیشتری بپردازند.

پس از این مرحله، وقتی که این دسته از مشتریان خرید خود را انجام دادند، قیمت محصول کاهش می‌یابد تا بازار وسیع‌تری از مشتریان را جذب کند که به قیمت حساس‌تر هستند. به این ترتیب، این روش هم برای برندها سودآور است و هم رضایت مشتریان گسترده‌تر را به دنبال دارد.

در برندهای بزرگی مانند سامسونگ، این استراتژی به‌ طور مؤثری اجرا می‌شود. سامسونگ به‌ عنوان مثال، پس از عرضه محصول جدید خود، قیمت‌ها را در دو یا سه ماه اول بالا نگه می‌دارد. سپس با گذشت زمان، زمانی که محصول در بازار تثبیت شد و تعداد مشتریان اولیه خرید خود را انجام دادند، قیمت کاهش می‌یابد. این اقدام باعث می‌شود که کسانی که در ابتدا تمایل به پرداخت بیشتر برای خرید داشتند، احساس کنند که کالایی که خریداری کرده‌اند ارزش بیشتری دارد. از سوی دیگر، این تغییر قیمت باعث می‌شود که مشتریان بعدی، که به‌دنبال قیمت‌های مناسب‌تر هستند، به سمت محصول جذب شوند.

روش قیمت گذاری سرشیرگیری نه تنها باعث می‌شود که شرکت‌ها بتوانند محصولات خود را در مراحل مختلف به دسته‌های مختلف مشتریان عرضه کنند، بلکه این روش باعث ایجاد یک تصویر مثبت از محصول در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. وقتی مشتریان اولیه محصول را با قیمت بالا می‌خرند، احساس می‌کنند که محصول را با قیمت منصفانه خریداری کرده‌اند.

این روش باعث می‌شود که مشتریان از تصمیم خرید خود رضایت بیشتری داشته باشند و همین امر می‌تواند در افزایش اعتماد به برند مؤثر باشد. اگر شما هم به‌ دنبال یادگیری استراتژی‌های مختلف قیمت‌ گذاری هستید، آموزش مارکتینگ برای مدیران و مشاوره فروش می‌تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از این روش‌ها پیدا کنید و در نتیجه توانایی خود را در فروش محصولات افزایش دهید.

قیمت گذاری سرشیرگیری چیست؟

قیمت گذاری سرشیرگیری یک استراتژی است که شرکت‌ها در هنگام عرضه محصولات جدید به بازار از آن استفاده می‌کنند. در این روش، قیمت اولیه محصول بسیار بالا تعیین می‌شود تا در ابتدا از مشتریانی که آماده پرداخت هزینه‌های بیشتری برای محصول جدید هستند، سود بیشتری کسب کنند. این دسته از مشتریان معمولاً کسانی هستند که به دنبال نوآوری‌های جدید می‌گردند و حاضرند برای تجربه این نوآوری‌ها هزینه بیشتری بپردازند. پس از جذب این گروه از مشتریان و گذشت مدت زمانی از عرضه، قیمت محصول به‌ تدریج کاهش می‌یابد تا جذب مشتریان حساس‌تر به قیمت، که تمایل دارند محصول را با قیمت کمتری خریداری کنند، امکان‌پذیر شود.

در واقع، استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که در مراحل اولیه چرخه عمر محصول، که تقاضا به‌ دلیل تازگی و نوآوری محصول بسیار بالا است، بیشترین درآمد را کسب کنند. مثالی از این استراتژی را می‌توان در عرضه گوشی‌های هوشمند جدید مشاهده کرد، جایی که قیمت اولیه بالاست تا کاربران علاقه‌مند به تجربه نوآوری از آن بهره‌ برداری کنند. سپس با گذشت زمان و کاهش هیجان اولیه، قیمت‌ها کاهش یافته و بازارهای بزرگتری از مشتریان با بودجه محدودتر جذب می‌شوند.

این روش معمولاً برای محصولاتی به‌کار می‌رود که در ابتدای چرخه عمر خود قرار دارند و مشتریان در این مرحله معمولاً برای تجربه نوآوری‌ها هزینه بیشتری می‌پردازند. البته این نوع قیمت‌ گذاری با چالش‌هایی مانند مذاکره بر سر قیمت مواجه است، چرا که برخی از مشتریان ممکن است احساس کنند که قیمت اولیه بالاست و ممکن است از خرید خود منصرف شوند. با این حال، استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری به برندها کمک می‌کند تا در ابتدا، با تمرکز بر جذب گروه‌های خاص مشتری، درآمد بالاتری کسب کنند و بعد از گذشت زمان و تثبیت محصول در بازار، از رقابت با قیمت‌های پایین‌تر با رقبا بهره‌ برداری کنند.

در نهایت، این استراتژی می‌تواند به‌طور مؤثری در کنار دیگر استراتژی‌های قیمت‌ گذاری، مانند قیمت‌ گذاری تقسیمی، به کار رود. در این روش، شرکت می‌تواند بخش‌های مختلف بازار را شناسایی کرده و قیمت‌های متفاوتی را برای گروه‌های مختلف مشتریان ارائه دهد. برای به‌ کارگیری این استراتژی‌ها به‌ طور مؤثر، مدیران نیاز به تعیین OKR (اهداف و نتایج کلیدی) دارند تا از میزان موفقیت در پیاده‌ سازی این استراتژی‌ها مطمئن شوند و مسیر پیشرفت را در زمینه مذاکره بر سر قیمت به‌ درستی هدایت کنند.

تفاوت‌های کلیدی بین قیمت گذاری سرشیرگیری و قیمت‌ گذاری پریمیوم

قیمت گذاری سرشیرگیری و قیمت‌ گذاری پریمیوم هر دو استراتژی‌هایی هستند که به هدف جذب مشتریان خاص و ایجاد موقعیت‌های خاص در بازار استفاده می‌شوند، اما تفاوت‌های بنیادی بین این دو روش وجود دارد. در قیمت گذاری سرشیرگیری، قیمت محصول در ابتدا بسیار بالا است تا از تقاضای اولیه و مشتریانی که تمایل دارند برای محصول جدید هزینه بیشتری بپردازند، بیشترین درآمد ممکن به‌ دست آید. این استراتژی برای محصولاتی که به تازگی وارد بازار می‌شوند، به‌ ویژه آن‌هایی که نوآوری خاصی دارند، بسیار مناسب است. پس از گذشت زمان و کاهش هیجان اولیه، قیمت کاهش می‌یابد تا به مشتریان حساس به قیمت نیز جذب شوند.

از سوی دیگر، قیمت‌ گذاری پریمیوم یک رویکرد کاملاً متفاوت است که در آن، قیمت یک محصول یا خدمات در تمام طول عمر آن بالاتر از رقبا باقی می‌ماند. در این روش، شرکت‌ها قصد دارند که محصول خود را به‌ عنوان یک کالای لوکس یا باکیفیت‌تر از سایر رقبا در ذهن مشتریان به نمایش بگذارند. به‌ طور مثال، برندهایی مانند اپل با استفاده از قیمت‌ گذاری پریمیوم، قیمت گوشی‌های خود را در سطح بالایی نگه می‌دارند تا به مشتریان القا کنند که این محصولات باکیفیت‌تر از رقبا هستند. در اینجا، مشتریان اغلب برای نشان دادن وضعیت اجتماعی خود و داشتن محصولاتی با اعتبار بالا، حاضر به پرداخت قیمت‌های بالاتر می‌شوند.

در حالی که قیمت گذاری سرشیرگیری به‌ طور موقت قیمت را بالا می‌برد تا تقاضای اولیه را جذب کند و سپس به تدریج کاهش می‌دهد، قیمت‌ گذاری پریمیوم هیچ‌گاه به چنین کاهشی منتهی نمی‌شود. در این روش، قیمت همیشه بالا نگه داشته می‌شود تا یک تصویر لوکس و معتبر از برند در ذهن مشتریان ایجاد شود. به‌ عنوان مثال، اگر یک برند تازه‌ کار بخواهد از استراتژی سرشیرگیری استفاده کند، می‌تواند ابتدا قیمت محصول خود را بالا ببرد، سپس با کاهش تدریجی آن، مشتریان مختلف با بودجه‌های متفاوت را جذب کند. اما در استراتژی پریمیوم، قیمت ثابت و بالا باقی می‌ماند و هیچ‌گاه کاهش پیدا نمی‌کند.

در نهایت، هر دو استراتژی برای انواع مختلفی از بازارها و اهداف برند مناسب هستند. اگر شما به‌ دنبال استفاده از استراتژی‌هایی برای بهبود فروش خود هستید، آگاهی از تفاوت‌های این دو روش می‌تواند به شما کمک کند تا بر اساس نیاز و موقعیت بازار، بهترین گزینه را انتخاب کنید.

چه زمانی باید از استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری استفاده کرد؟

زمانی که بخواهید از قیمت گذاری سرشیرگیری استفاده کنید، باید شرایط خاصی در بازار و برای محصول خود داشته باشید تا این استراتژی به بهترین شکل عمل کند. نخستین پیش‌ نیاز این استراتژی این است که باید یک بازار با تعداد کافی از خریداران برای محصول یا خدمت مورد نظر وجود داشته باشد. در واقع، قیمت گذاری سرشیرگیری عمدتاً به‌ دنبال جذب خریداران با انگیزه و بدون حساسیت به قیمت است. این دسته از مشتریان تمایل دارند به‌ طور اولیه محصولی نوآورانه یا ممتاز را با قیمت بالا خریداری کنند. بنابراین اگر گروهی از مشتریان با این ویژگی‌ها در بازار وجود نداشته باشد، استفاده از این استراتژی بی‌فایده خواهد بود.

دومین عامل این است که رقبا نباید وارد بازار شده باشند. قیمت گذاری سرشیرگیری معمولاً زمانی بهتر جواب می‌دهد که رقابت زیادی در بازار وجود نداشته باشد. اغلب محصولاتی که با این روش قیمت‌ گذاری عرضه می‌شوند، محصولاتی نوآورانه یا با ویژگی‌های خاص هستند که نمونه‌های مشابه آن‌ها در بازار کم است. در واقع، این استراتژی برای محصولاتی که تقاضای زیاد دارند اما رقابت آنچنانی در بازار وجود ندارد، بسیار مؤثر است. این قانون مشابه اصل پارتو، قانون ۲۰/۸۰ است که می‌گوید 20 درصد از محصولات، 80 درصد از فروش را به خود اختصاص می‌دهند.

علاوه بر این، مهم است که تغییر قیمت در این روش تأثیر زیادی بر تقاضا نگذارد. اگر با کاهش قیمت تقاضا به‌ شدت افزایش یابد یا کاهش پیدا کند، ممکن است استراتژی سرشیرگیری نتیجه معکوس بدهد. در این شرایط، محصول باید کیفیتی ممتاز داشته باشد و برند نیز باید دارای اعتبار و شهرت مناسبی باشد. این تأثیرگذاری روان‌شناختی که در فرآیند قیمت‌ گذاری به وجود می‌آید، باعث می‌شود تا مشتریان بدون نگرانی از قیمت، به سمت خرید محصول جذب شوند.

در نهایت، اگر محصول مورد نظر نیاز به تولید انبوه نداشته باشد، استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری مؤثرتر است. برندهایی که از این روش استفاده می‌کنند معمولاً نمی‌خواهند محصول خود را در حجم زیاد و به قیمت پایین عرضه کنند. این استراتژی بیشتر برای کالاهایی که در دسته محصولات لوکس یا خاص قرار می‌گیرند، مناسب است و برای کالاهای ضروری و روزمره، که نیاز به تولید انبوه دارند، مناسب نخواهد بود. برای موفقیت در این استراتژی، استفاده از ابزار مدیریت کسب و کار و پایپ لاین فروش به‌ طور مؤثر می‌تواند به برند کمک کند تا در مراحل مختلف فروش، تصمیمات دقیق‌تری بگیرد.

راهنمای استفاده از استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری در صنایع مختلف

برای قیمت گذاری سرشیرگیری به‌ طور مؤثر، ابتدا باید شفاف بدانید که محصولتان چه ویژگی‌هایی دارد و چگونه توسط مشتریان درک می‌شود. آیا محصول شما در دسته کالاهای لوکس یا روزمره قرار می‌گیرد؟ این شناخت دقیق از محصول به شما کمک می‌کند تا استراتژی قیمت‌ گذاری را بر اساس تقاضای بازار طراحی کنید. علاوه بر این، چرخه عمر محصول نیز عامل تعیین‌ کننده‌ای است. در صنایعی مانند موبایل، خودرو و دیگر محصولات فناوری، که به‌ طور منظم محصولات جدید وارد بازار می‌شود، این استراتژی کاملاً کارآمد است. چرا که در چنین بازارهایی تقاضا برای محصولاتی که تازه وارد بازار می‌شوند، بالاست و مشتریان حاضر هستند برای داشتن جدیدترین نسخه، قیمت بالاتری بپردازند.

استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری در اصل زمانی بهترین کارایی را دارد که محصول شما تازه وارد بازار شده و تقاضای اولیه برای آن زیاد باشد. در این زمان باید قیمت محصول را به بالاترین حد ممکن تعیین کنید تا از مشتریانی که حاضرند بیشتر پرداخت کنند، حداکثر سود را به دست آورید. به‌ طور مثال، اگر یک برند موبایل جدید مانند “ApexPhone” وارد بازار کند، ابتدا قیمت محصول را بالا می‌برد. مشتریانی که به دنبال داشتن آخرین مدل گوشی هستند و تمایل به پرداخت بیشتر دارند، محصول را خریداری می‌کنند. در این زمان، برند ApexPhone از استراتژی قیمت گذاری سرشیرگیری استفاده می‌کند و بخش قابل توجهی از درآمد اولیه خود را به‌دست می‌آورد.

پس از آن که موج اولیه خرید به پایان رسید و مشتریان اولیه محصول را خریدند، برند شروع به کاهش قیمت می‌کند. در این مرحله تقاضا برای محصول به‌ طور طبیعی کاهش می‌یابد و برای جذب مشتریان جدید، که بیشتر به قیمت حساس هستند، قیمت به تدریج کاهش می‌یابد. این تغییرات باعث می‌شود تا برند محصول را برای گروه وسیع‌تری از خریداران جذاب کند. در این فرآیند، محصول دیگر جدید نیست و با کاهش قیمت، مشتریانی که کمتر متمایل به پرداخت مبلغ اولیه هستند، جذب می‌شوند. در واقع، این استراتژی به‌ طور مؤثر از اصول قیمت گذاری سرشیرگیری پیروی می‌کند و منجر به افزایش فروش در طول زمان می‌شود.

اگر بخواهیم یک مثال دیگر بزنیم، فرض کنید یک شرکت خودروسازی مانند “LuxDrive” یک مدل جدید خودرو به نام “LuxCar 2025” وارد بازار می‌کند. ابتدا این خودرو با قیمتی بالا به فروش می‌رسد و مشتریانی که خواهان آخرین تکنولوژی و طراحی در خودرو هستند، محصول را با قیمتی بالا خریداری می‌کنند. پس از چند ماه، وقتی تقاضای اولیه کاهش می‌یابد، قیمت خودرو کاهش می‌یابد تا بتواند توجه خریداران بیشتری که به دنبال خرید با قیمت مناسب‌تر هستند را جلب کند. این استراتژی همچنان با کاهش قیمت، حداکثر درآمد ممکن را در طول دوره عمر محصول به‌ دست می‌آورد.

در نهایت، برای استفاده مؤثر از قیمت گذاری سرشیرگیری نیاز است که همیشه توجه داشته باشید که این استراتژی بیشتر برای محصولات جدید و نوآورانه‌ای که چرخه عمر کوتاه دارند، کارایی دارد. اگر محصول شما در دسته این نوع محصولات قرار می‌گیرد، باید استراتژی را به‌ طور سریع و با دقت پیاده‌ سازی کنید تا از تمام پتانسیل بازار بهره‌برداری کنید.

مزایا و معایب قیمت گذاری سرشیرگیری

قیمت گذاری سرشیرگیری یکی از استراتژی‌های محبوب برای محصولات جدید است که می‌تواند مزایا و معایب خاص خود را داشته باشد. در این استراتژی، ابتدا محصول با قیمت بالایی به بازار عرضه می‌شود و سپس به تدریج با کاهش قیمت، به مشتریان با بودجه پایین‌تر جذاب می‌شود. این روش به طور خاص برای محصولاتی که نوآورانه و منحصر به فرد هستند یا در مراحل اولیه چرخه عمر خود قرار دارند، مناسب است.

از مزایای قیمت گذاری سرشیرگیری می‌توان به این نکته اشاره کرد که این روش امکان درآمدزایی بیشتر در مرحله اولیه عرضه محصول را فراهم می‌آورد. شرکت‌ها می‌توانند از مشتریانی که علاقه زیادی به محصولات جدید دارند و قیمت برایشان اهمیتی ندارد، بیشترین سود را کسب کنند. به عنوان مثال، گوشی‌های هوشمند جدید که از ویژگی‌های منحصر به فرد برخوردارند، ابتدا با قیمت بالا عرضه می‌شوند تا مشتریان پر شور و هیجان را جذب کنند. این رویکرد به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که قبل از رقابتی شدن بازار، سود بیشتری کسب کنند.

اما این استراتژی هم معایب خود را دارد. از جمله معایب می‌توان به کاهش سریع فروش پس از کاهش قیمت اشاره کرد. زمانی که قیمت محصول کاهش می‌یابد، ممکن است آن دسته از مشتریانی که در ابتدا حاضر به پرداخت قیمت بالا نبوده‌اند، از خرید منصرف شوند. همچنین، اگر بازار به شدت رقابتی باشد، ممکن است کاهش قیمت تأثیر چندانی در جذب مشتریان نگذارد. به عنوان مثال، اگر یک برند در ابتدا گوشی خود را با قیمت بالا عرضه کند اما رقبای دیگر قیمت کمتری داشته باشند، ممکن است این استراتژی تأثیر منفی بگذارد.

در نهایت، قیمت گذاری سرشیرگیری می‌تواند برای محصولاتی که نیاز به نوآوری و جذابیت اولیه دارند بسیار مؤثر باشد، اما در صورتی که استراتژی به درستی اجرا نشود، می‌تواند با کاهش سریع قیمت‌ها و تأثیر منفی بر تصور مشتریان از ارزش محصول، به ضرر برند تمام شود.

نتیجه‌گیری:
در نهایت، قیمت گذاری سرشیرگیری یک استراتژی مؤثر برای جذب مشتریان اولیه و کسب سود بالا از بازار محصولات جدید است. این روش به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که از علاقه‌مندی و هیجان اولیه مصرف‌ کنندگان بهره‌ برداری کرده و در مرحله بعدی با کاهش قیمت، مشتریان بیشتری را جذب کنند. این استراتژی در صورتی که به‌ درستی و در زمان مناسب پیاده‌ سازی شود، می‌تواند موجب درآمدزایی چشمگیری در ابتدای چرخه عمر محصول شود. البته باید توجه داشت که این روش ممکن است معایب خاص خود را هم داشته باشد، به‌ ویژه اگر بازار رقابتی باشد و کاهش قیمت‌ها تأثیر مطلوبی نداشته باشد.