یکی از دلایل بروز کنیبالیزم اینه که محصول جدید بیش از حد شبیه محصول قدیمی‌تون طراحی شده یا تو همون رنج قیمتی و همون بازار هدف قرار داره. دلیل دیگه می‌تونه این باشه که تو برنامه بازاریابیتون، جوری به محصول جدید توجه کردید که محصول قبلی به حاشیه رفته.
فرض کنید یه رستوران فست‌فود دارین و یه برگر جدید با طعم خاص رو معرفی می‌کنید. اما اونقدر این برگر رو تبلیغ می‌کنید که مشتریا دیگه برگر قبلی رو نمی‌خرن. به جای اینکه مشتری جدید جذب کنید، همون مشتریای قبلی فقط برگر جدید رو می‌خرن در نتیجه فروش کل رستوران تغییر خاصی نمی‌کنه.
کنیبالیزم در بازاریابی چیست؟
کنیبالیزم در بازاریابی، یا همون “همنوع خواری”، یعنی یه شرکت محصول یا خدمت جدیدی ارائه می‌کنه، اما به جای اینکه مشتریای جدید رو جذب کنه، مشتریای محصولات قدیمی‌تر خودش رو می‌قاپه. یعنی به‌جای رشد و پیشرفت، محصولات جدید و قدیمی شرکت دارن با هم رقابت می‌کنن و در نهایت، فروش کل شرکت ممکنه حتی کم بشه.
گاهی شرکت‌ها بدون برنامه‌ریزی دقیق محصول جدیدی وارد بازار می‌کنن که شباهت زیادی به محصول قبلی داره یا برای همون دسته از مشتریاس. اینجاست که به‌جای اینکه محصولاتشون بازار رو گسترش بدن، فقط مشتری‌های همدیگه رو می‌گیرن.پ
فرض کن یه برند نوشابه داری و یه طعم جدید معرفی می‌کنی. اما مشتریای قدیمی که نوشابه قبلیتو می‌خریدن، حالا فقط طعم جدید رو انتخاب می‌کنن. به‌جای اینکه فروشت بیشتر بشه، فروش نوشابه قدیمی کم می‌شه و در نهایت سود چندانی از این کار نمی‌بری.
این پدیده همیشه بده؟ نه لزوماً. اگه شرکت به این نتیجه برسه که باید محصولات قدیمی رو از دور خارج کنه و به‌روزرسانی انجام بده، کنیبالیزم می‌تونه یه قدم مثبت باشه. ولی اگه بدون برنامه‌ریزی اتفاق بیفته، می‌تونه به فروش و درآمد شرکت آسیب بزنه.
کنیبالیزم اگه به‌خوبی مدیریت بشه، می‌تونه فرصت باشه؛ ولی اگه کنترل نشده باشه، بیشتر شبیه یه اشتباه استراتژیک عمل می‌کنه.
چرا کنیبالیزم اتفاق می‌افتد؟
کنیبالیزم تو بازاریابی وقتی اتفاق می‌افته که محصولات جدید، به جای جذب مشتری‌های تازه، مشتری‌های محصولات قدیمی‌تر رو بقاپن. چند تا دلیل اصلی واسه این ماجرا وجود داره که اینجا برات توضیح می‌دم:
۱. تغییر نیازهای مشتری‌ها
وقتی سلیقه و نیاز مشتری‌ها تغییر می‌کنه، شرکت‌ها مجبور می‌شن محصولات جدیدی تولید کنن که به این نیازها جواب بدن. محصول جدید ممکنه امکانات بهتری داشته باشه و همین باعث بشه مشتری‌ها محصول قبلی رو ول کنن و بیان سمت این جدیدتره.
فرض کن یه برند گوشی موبایل داری. مدل جدیدی رو می‌دی که دوربین بهتری داره. مشتری‌هایی که می‌خواستن مدل قبلی رو بخرن، حالا می‌گن خب چرا پولمون رو واسه جدیدتره خرج نکنیم؟ اینجوری فروش مدل قدیمی میاد پایین.
۲. گسترش خط تولید
وقتی یه شرکت بخواد تنوع محصولاتش رو زیاد کنه، ممکنه محصول جدیدی معرفی کنه که ناخواسته با محصولات قبلی رقابت کنه. یعنی محصولای قدیمی‌تر هنوز خوب کار می‌کنن، اما به‌خاطر تبلیغ محصول جدید، فروششون افت می‌کنه.
یه شرکت شکلات یه طعم جدید شکلات نعناعی تولید می‌کنه. حالا مشتری‌هایی که قبلاً شکلات کلاسیکش رو می‌خریدن، می‌رن سمت طعم جدید، و فروش طعم قدیمی افت می‌کنه.
۳. ارتقای محصولات قبلی
وقتی محصول قبلی رو بهتر می‌کنی یا امکانات جدید بهش اضافه می‌کنی، ممکنه محصول قدیمی دیگه جذابیتشو از دست بده. این اتفاق وقتی می‌افته که محصول ارتقایافته جایگزین محصول قدیمی بشه. یه خودروساز مدل ماشین قدیمی خودشو با یه مدل جدیدتر و پرآپشن‌تر جایگزین می‌کنه. خریدارا دیگه مدل قدیمی رو نمی‌خوان و فروشش متوقف می‌شه.
اگه کنیبالیزم تو کسب‌وکار درست مدیریت نشه، می‌تونه به کاهش سود و حتی ضرر منجر بشه. شرکت‌ها باید قبل از تولید و معرفی محصولات جدید، بازارشون رو دقیق بررسی کنن تا از رقابت داخلی و از دست دادن سهم بازار جلوگیری کنن.
آموزش فروش حرفه‌ای و مقابله با کنیبالیزم
آکادمی دالب یه پلتفرم عالی برای آموزش فروش و مهارت‌های آن است که فرقی نداره شما یه فروشنده مبتدی باشید یا حرفه‌ای. آکادمی دالب با دوره‌های آموزشی جذاب و کاربردی بهتون کمک می‌کنه تا فروش بالاتری داشته باشید و توی کسب‌وکارتون موفق‌تر بشید. یکی از دوره‌های فوق‌العاده دالب، آموزش مارکتینگ برای مدیران است که به کسب‌وکارها یاد می‌ده چطور یه تیم فروش قوی تشکیل بدن و با استراتژی‌های خاص، بازار خودشون رو بشناسن و مطابق اون رشد کنن.
سیستم‌سازی فروش برای جلوگیری از کنیبالیزم
متخصص‌های دالب نه‌تنها آموزش می‌دن، بلکه با ارائه مشاوره حرفه‌ای فروش به کسب‌وکارها کمک می‌کنن که سیستم فروششون رو به بهترین شکل ممکن بسازن. این کار باعث می‌شه از مشکلاتی مثل کنیبالیزم در بازاریابی جلوگیری بشه؛ یعنی محصولات جدیدی که معرفی می‌کنید، به جای خراب کردن فروش محصولات قدیمی، باعث بشن که سهم بازار و درآمدتون کلی رشد کنه. دالب همراه شماست تا نه‌تنها مشتری‌های جدید جذب کنید، بلکه از همه پتانسیل بازار برای موفقیت بیشتر استفاده کنید.
چطور از همنوع خواری محصولات در کسب‌وکار جلوگیری کنیم؟
مثال‌های کنیبالیزم تو بازاریابی، خیلی جاها دیده می‌شه، مخصوصاً وقتی شرکت‌ها محصولات جدیدی معرفی می‌کنن که ناخواسته فروش محصولات قدیمی خودشون رو پایین میاره. چند تا مثال ساده و دقیق برات می‌گم:
۱. آیفون و مدل‌های جدیدش
هر سال که اپل یه مدل جدید آیفون معرفی می‌کنه، خیلی از کسایی که می‌خواستن مدل قدیمی‌تر (مثلاً آیفون ۱۳) رو بخرن، تصمیم می‌گیرن صبر کنن و مدل جدیدتر (مثلاً آیفون ۱۴) رو بگیرن. اینجوری فروش مدل قبلی میاد پایین، چون مردم ترجیح می‌دن گوشی جدید با امکانات بهتری بخرن. اپل عملاً مشتری‌های خودش رو از یه محصول به محصول دیگه منتقل می‌کنه.
۲. ماشین‌های جدید با آپشن‌های بیشتر
فرض کن یه شرکت خودروسازی مثل تویوتا یه مدل جدید از کمری میاره که هم ارزون‌تره، هم مصرف سوخت بهتری داره. مشتری‌هایی که می‌خواستن مدل قدیمی کمری رو بخرن، به سمت این مدل جدید می‌رن. این باعث می‌شه فروش مدل قدیمی افت کنه.
۳. کوکاکولا و طعم‌های جدید
کوکاکولا وقتی نسخه‌های جدیدی مثل کوکا زیرو یا کوکا وانیلی رو وارد بازار کرد، یه بخشی از مشتری‌ها که قبلاً کوکای کلاسیک می‌خریدن، به این طعم‌های جدید رو آوردن. این باعث شد فروش کوکای کلاسیک کاهش پیدا کنه، حتی اگه سود کلی شرکت زیاد شده باشه.
۴. برند پوشاک با محصولات فصلی
فرض کن یه برند لباس زمستونی مثل کاپشن رو تخفیف زده، اما همزمان یه مدل جدید با طراحی شیک‌تر رو معرفی کرده. مشتری‌ها به جای خرید کاپشن قدیمی با تخفیف، مدل جدید رو می‌خرن. اینجوری کاپشن قبلی تو انبار می‌مونه و فروشش افت می‌کنه.
۵. نتفلیکس و پلن‌های جدید اشتراکی
وقتی نتفلیکس یه پلن ارزون‌تر با تبلیغات معرفی کرد، بخشی از کاربرایی که پلن گرون‌تر رو داشتن، اومدن به سمت این پلن جدید. این باعث شد درآمد پلن گرون‌تر کم بشه، چون مشتری‌ها از همون نتفلیکس استفاده می‌کنن ولی با هزینه کمتر.
این مثال‌ها نشون می‌ده کنیبالیزم می‌تونه هم یه استراتژی برنامه‌ریزی شده باشه و هم یه اشتباه توی مدیریت محصولات. شرکت‌ها باید خوب حواسشون باشه که چطوری محصولات جدیدشون رو وارد بازار می‌کنن.
اثرات منفی کانیبالیزم در بازاریابی
کنیبالیزم در بازاریابی می‌تونه چالش‌های جدی برای شرکت‌ها ایجاد کنه و اثرات منفی زیادی روی برند و درآمدشون داشته باشه.
۱. جابه‌جایی فروش به جای افزایش
وقتی یه شرکت محصول جدیدی معرفی می‌کنه و این محصول به جای جذب مشتری جدید، مشتری‌های محصولات قبلی رو می‌قاپه، فروش کلی تغییر زیادی نمی‌کنه. انگار که فقط یه جیب رو خالی کرده و به جیب دیگه ریخته!
۲. کاهش اعتماد به برند
وقتی محصولات یه شرکت زیادی به هم شبیه بشن یا با هم رقابت کنن، مشتری‌ها ممکنه احساس کنن برند هدف مشخصی نداره. این سردرگمی باعث می‌شه مشتری‌ها کمتر به برند اعتماد کنن و حتی به سمت برندهای دیگه برن.
۳. هدر رفتن منابع و افزایش هزینه‌ها
وقتی محصولات زیادی معرفی می‌شن که خیلی هم تفاوتی با هم ندارن، شرکت باید برای هر کدومشون تبلیغ جداگانه کنه، خط تولید جدا راه بندازه و هزینه‌های زیادی برای بازاریابی بده. این باعث می‌شه منابع شرکت به‌جای استفاده درست، پراکنده و بی‌اثر بشه.
مثلاً یه شرکت لوازم آرایشی بخواد ۵ مدل رژ لب که فقط یه کمی توی رنگ فرق دارن رو تبلیغ کنه. باید برای هر کدومشون بودجه تبلیغاتی، بسته‌بندی، و تولید جداگانه صرف کنه، در حالی که شاید فقط یکی از اون‌ها فروش خوبی داشته باشه.
کنیبالیزم تو بازاریابی، اگه درست مدیریت نشه، می‌تونه باعث کاهش درآمد، از دست رفتن اعتبار برند، و هدر رفتن منابع بشه. شرکت‌ها باید قبل از معرفی هر محصول جدید، حسابی فکر کنن و برنامه‌ریزی کنن تا این مشکلات پیش نیاد.
جلوگیری از پیامدهای منفی کانیبالیزم در بازاریابی
برای اینکه شرکت‌ها از اثرات منفی کنیبالیزم در بازاریابی جلوگیری کنن، باید چند تا راهکار ساده و هوشمندانه رو به کار بگیرن.
۱. محصولات رو کاملاً متفاوت کنن
اگه قراره محصول جدیدی معرفی کنن، باید اونقدر ویژگی‌هاش خاص و متفاوت باشه که مشتری‌ها براش یه دلیل قانع‌کننده داشته باشن تا محصول قدیمی رو کنار نذارن.
مثلاً فکر کن یه برند تلفن همراه، مدل جدیدی بده که فقط یه رنگ جدید اضافه شده! این باعث می‌شه مشتری‌ها مدل قبلی رو نخرن. ولی اگه مدل جدید یه باتری خیلی قوی‌تر داشته باشه یا یه دوربین فوق‌العاده اضافه کنه، هر کدوم برای مخاطب خاص خودش جذاب می‌شه.
۲. تبلیغات درست و دقیق
باید برای هر محصول جدید، یه تبلیغ مخصوص همون محصول طراحی کنن و بدونن که مشتری‌هاش کی هستن. اینجوری هر محصول سراغ مشتری خودش می‌ره و مشتری‌ها هم سردرگم نمی‌شن.
مثلاً یه شرکت نوشیدنی، برای یه محصول رژیمی تبلیغاتی راه بندازه که مخصوص ورزشکاراست و یه محصول دیگه که برای تفریحات خانوادگیه، جداگانه تبلیغ کنه.
۳. تخفیف و قیمت‌گذاری هوشمندانه
اگه قراره تخفیف بدن یا قیمت محصول جدید رو پایین‌تر ببرن، باید خیلی با دقت این کار رو انجام بدن تا محصولات قبلی قربانی نشن. یعنی به‌جای اینکه فروش یه محصول، فروش بقیه رو خراب کنه، هر محصول مشتری‌های خودش رو جذب کنه.
مثلاً یه برند پوشاک می‌تونه روی لباس‌های تابستونی جدیدش تخفیف بده ولی مراقب باشه که این تخفیف‌ها باعث نشه لباس‌های پاییزه که تازه قراره بفروشه، زیر سایه برن.
۴. همیشه اوضاع رو زیر نظر داشته باشن
شرکت‌ها باید مرتب داده‌های فروش و بازخورد مشتری‌ها رو بررسی کنن. اگه دیدن یه محصول جدید داره فروش یه محصول دیگه رو می‌خوره، باید به سرعت استراتژی قیمت گذاری رو تغییر بده.
مثلاً اگه یه شرکت غذایی ببینه که بیسکویت جدیدش فروش بیسکویت‌های قدیمی رو کم کرده، می‌تونه بسته‌بندی‌هاش رو تغییر بده یا تبلیغات جدیدی برای محصول قدیمی راه بندازه.
نتیجه‌گیری:
کنیبالیزم در بازاریابی همیشه یه تهدید نیست، اگه شرکت‌ها این راهکارها رو درست اجرا کنن، می‌تونن محصولاتشون رو بدون آسیب رسوندن به هم بفروشن و مشتری‌های بیشتری جذب کنن.
کنیبالیزم توی بازاریابی یه پدیده دو لبه‌ست! از یه طرف، می‌تونه فرصتی باشه برای اینکه یه برند خودش رو به‌روز کنه و محصولات جدید بیاره که مشتری‌ها بیشتر دوست دارن. اما از طرف دیگه، اگه حواست نباشه، ممکنه همین محصول جدید باعث بشه محصولات قبلی کم‌رنگ بشن و درآمد کلی شرکت افت کنه.
حالا شرکت‌ها برای اینکه از جنبه‌های منفی این قضیه در امان بمونن، باید خیلی هوشمندانه رفتار کنن. یعنی اول باید خوب تحقیق کنن که بازار چی می‌خواد و مشتری‌ها دنبال چی هستن. بعدش باید یه استراتژی دقیق داشته باشن که محصولات جدید جای محصولات قبلی رو به زور نگیرن و هر کدوم مشتری خودشون رو پیدا کنن.
