تیم مشاوران فروش دالب در این مقاله به شما توضیح خواهد داد که فروش مبتنی بر حساب کاربری به چه معناست و چگونه انجام می شود؟ بیایید یک سناریوی آشنا را با هم مرور کنیم. تیم بازاریابی شما با تلاش فراوان، صدها سرنخ جدید در ماه تولید می‌کند. تیم فروش شما نیز با تمام توان، شروع به تماس گرفتن و ایمیل زدن به این لیست بلندبالا می‌کند اما در پایان ماه، نتیجه ناامیدکننده است: بخش بزرگی از این سرنخ ها اصلاً مناسب محصول شما نبوده‌اند، بخش دیگری بودجه کافی نداشته‌اند و تنها تعداد انگشت شماری از آن‌ها به مشتری تبدیل شده‌اند.
این فرآیند، که شبیه به «ماهیگیری با تور در یک اقیانوس بزرگ» است، شاید چند ماهی کوچک برای شما به همراه داشته باشد، اما به شدت پرهزینه، ناکارآمد و فرسایشی است. حالا یک رویکرد کاملاً متفاوت را تصور کنید: شما قبل از به آب انداختن قایق، دقیقاً می‌دانید که به دنبال صید چه ماهی ارزشمندی هستید، در کدام نقطه از اقیانوس زندگی می‌کند و به چه طعمه ای علاقه دارد.
شما به جای یک تور بزرگ، با یک «نیزه» دقیق و هوشمندانه به سراغ هدف خود می‌روید. این، فلسفه اصلی و تحول آفرین فروش مبتنی بر حساب کاربری (Account-Based Selling/Marketing) است. این رویکرد، بازاریابی و فروش سنتی را که مانند یک بلندگو برای همه فریاد می‌زند، کنار گذاشته و آن را به یک گفتگوی یک به یک و کاملاً شخصی سازی شده با ارزشمندترین مشتریان بالقوه شما تبدیل می‌کند. در این استراتژی، شما دیگر به دنبال جذب «سرنخ» نیستید؛ شما به دنبال جذب «حساب» (Account) یا همان شرکت های کلیدی هستید.
در این راهنمای جامع و کامل ما با هم یاد می‌گیریم که فروش مبتنی بر حساب کاربری دقیقاً چیست و چرا آینده فروش B2B را شکل می‌دهد، چگونه پروفایل مشتری ایده‌آل خود را تعریف کرده و حساب های کلیدی را انتخاب کنید، چگونه کمیته خرید در این حساب‌ها را شناسایی و نقشه برداری نمایید، چگونه با جمع آوری اطلاعات، پیام‌های کاملاً شخصی سازی شده خلق کنید و در نهایت، چگونه با اجرای یک کمپین هماهنگ، این حساب‌های بزرگ را به مشتریان وفادار خود تبدیل نمایید. این مقاله، نقشه راه شما برای حرکت از بازی کمیت، به بازی کیفیت و سودآوری است.
تعریف فروش مبتنی بر حساب کاربری (ABS)
فروش مبتنی بر حساب کاربری (که اغلب به صورت مخفف ABM یا ABS شناخته می‌شود) یک استراتژی رشد B2B است که در آن، تیم‌های بازاریابی و فروش، به جای تمرکز بر روی حجم بالایی از سرنخ های فردی، منابع خود را بر روی مجموعه ای از حساب ها یا شرکت های هدفمند و باارزش متمرکز می‌کنند. در این مدل، قیف فروش سنتی به نوعی وارونه می‌شود. در مدل سنتی، شما یک تور بزرگ پهن می‌کنید تا سرنخ های زیادی را جذب کرده و سپس تلاش می‌کنید تا از میان آن‌ها، گزینه های مناسب را فیلتر کنید.
اما در فروش مبتنی بر حساب کاربری، شما ابتدا لیست شرکت های ایده‌آل خود را شناسایی کرده (فیلتر کردن در ابتدا) و سپس تمام تلاش های بازاریابی و فروش خود را به صورت کاملاً شخصی سازی شده، برای نفوذ و ایجاد رابطه با آن شرکت‌ها به کار می‌گیرید. در این دیدگاه، هر «حساب» یا شرکت، به خودی خود یک «بازار» کوچک محسوب می‌شود. شما به جای بازاریابی برای یک بازار بزرگ، برای مجموعه‌ای از «بازارهای تک شرکتی» بازاریابی می‌کنید.
استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری، نیازمند یک هماهنگی بی‌نظیر بین دو تیم است و شاید بتوان آن را پیشرفته ترین و موثرترین شکل همکاری تیم فروش و بازاریابی (Smarketing) دانست. در این مدل، دیگر خط مشخصی بین این دو واحد وجود ندارد؛ هر دو به عنوان یک تیم واحد درآمدزایی (Revenue Team) برای فتح حساب های کلیدی تلاش می‌کنند.
برای درک بهتر فروش مبتنی بر حساب کاربری، بیایید یک مثال بزنیم. در فروش سنتی، تیم بازاریابی یک وبینار عمومی برگزار می‌کند و لیستی از ۵۰۰ شرکت کننده (سرنخ) را به تیم فروش می‌دهد. تیم فروش سپس شروع به تماس با این ۵۰۰ نفر می‌کند تا شاید ۱۰ فرصت فروش از میان آن‌ها پیدا کند. اما در فروش مبتنی بر حساب کاربری، تیم فروش و بازاریابی با هم می‌نشینند و ۲۰ شرکت استراتژیک را به عنوان هدف انتخاب می‌کنند. سپس تیم بازاریابی، به جای یک وبینار عمومی، یک رویداد آنلاین خصوصی و کاملاً سفارشی فقط برای مدیران ارشد همان ۲۰ شرکت برگزار می‌کند.
همزمان، تیم فروش شروع به ارسال پیام‌های شخصی سازی شده در لینکدین به تصمیم گیرندگان کلیدی در آن شرکت ها کرده و آن‌ها را به این رویداد دعوت می‌کند. تمام پیام‌ها، محتوا و تعاملات، به صورت هماهنگ و تنها برای این ۲۰ حساب طراحی شده است. نتیجه؟ به جای ۱۰ فرصت فروش متوسط از ۵۰۰ سرنخ، شما ممکن است ۵ فرصت فروش بسیار بزرگ و باکیفیت از ۲۰ حساب هدفمند به دست آورید. این یعنی تمرکز بیشتر، اتلاف منابع کمتر و بازگشت سرمایه بالاتر. این استراتژی، بازی را از حجم به ارزش تغییر می‌دهد.
چرا فروش مبتنی بر حساب کاربری آینده فروش B2B است؟
محبوبیت روزافزون فروش مبتنی بر حساب کاربری یک مد زودگذر نیست؛ بلکه یک پاسخ هوشمندانه به تغییرات بنیادین در رفتار خریداران سازمانی و چشم انداز فروش B2B است. چندین دلیل کلیدی وجود دارد که نشان می‌دهد چرا این استراتژی، به استاندارد جدید برای فروش های پیچیده و بزرگ تبدیل شده است. اولین و مهم‌ترین دلیل، افزایش اندازه و پیچیدگی «کمیته های خرید» است.
در گذشته، شاید یک مدیر به تنهایی می‌توانست برای خرید یک نرم‌افزار یا خدمت تصمیم گیری B2B کند. اما امروز، تحقیقات نشان می‌دهد که در یک معامله B2B متوسط، بین ۶ تا ۱۰ نفر از دپارتمان های مختلف (فنی، مالی، حقوقی، اجرایی و…) در فرآیند تصمیم گیری دخیل هستند. استراتژی های سنتی که تنها بر روی یک سرنخ یا یک فرد تمرکز می‌کنند، در مواجهه با این کمیته های پیچیده، کاملاً ناتوان هستند.
فروش مبتنی بر حساب کاربری به شما این امکان را می‌دهد که به جای یک فرد، کل حساب را هدف قرار داده و با تمام ذی‌نفعان کلیدی به صورت هماهنگ ارتباط برقرار کنید.
دلیل دوم، ناکارآمدی بازاریابی سنتی و هدر رفتن بودجه است. بخش بزرگی از سرنخ هایی که توسط روش های سنتی تولید می‌شوند، هرگز به مشتری تبدیل نمی‌شوند و این به معنای اتلاف شدید بودجه و زمان است. فروش مبتنی بر حساب کاربری با تمرکز صددرصدی منابع بر روی حساب هایی که بیشترین پتانسیل را دارند، این اتلاف را به حداقل می‌رساند و به همین دلیل، به طور مداوم بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را در میان تمام استراتژی های بازاریابی B2B به خود اختصاص می‌دهد.
سومین دلیل فروش مبتنی بر حساب کاربری، افزایش انتظار مشتریان برای «شخصی سازی» است. پیام های عمومی و انبوه، دیگر نادیده گرفته می‌شوند. تصمیم گیرندگان سازمانی انتظار دارند که شما کسب و کار، چالش ها و اهداف آن‌ها را به خوبی درک کرده باشید. ABM، شخصی سازی را در مقیاس بزرگ ممکن می‌سازد.
در نهایت، این استراتژی به شما کمک می‌کند تا بر روی مشتریانی تمرکز کنید که بالاترین ارزش طول عمر مشتری (LTV) را دارند. به جای به دست آوردن ده‌ها مشتری کوچک و موقتی، شما بر روی ساختن روابط بلند مدت و استراتژیک با چند مشتری بزرگ و وفادار سرمایه گذاری می‌کنید که این، یک استراتژی بسیار پایدارتر و سودآورتر در بلندمدت است.
تعریف پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP) و انتخاب حساب های کلیدی
موفقیت یا شکست تمام استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری شما، به این مرحله اولیه بستگی دارد. اگر حساب های اشتباهی را به عنوان هدف انتخاب کنید، حتی بهترین کمپین ها نیز بی‌نتیجه خواهند بود. این مرحله، شامل دو بخش است: ابتدا تعریف «پروفایل مشتری ایده‌آل» (Ideal Customer Profile – ICP) و سپس، انتخاب «لیست حساب های هدف» (Target Account List – TAL) بر اساس آن پروفایل.
بسیار مهم است که تفاوت بین ICP و «پرسونا» را درک کنیم. پرسونا مشتری، یک توصیف از «افراد» است (مثلاً سارا، مدیر بازاریابی ۳۵ ساله). اما ICP، یک توصیف از «شرکت ها» است. ICP شما به این سوال پاسخ می‌دهد: «کدام نوع از شرکت ها، بیشترین ارزش را از محصول یا خدمت ما دریافت می‌کنند و برای ما سودآورترین هستند؟».
برای تعریف ICP، شما باید به داده‌های شرکت‌های فعلی خود نگاه کنید. بهترین مشتریان شما چه ویژگی های مشترکی دارند؟ شما باید این ویژگی ها را بر اساس معیارهای «Firmographic» (ویژگی های شرکتی) دسته بندی کنید.
این معیارها می‌توانند شامل موارد زیر باشند: صنعت (Industry)، اندازه شرکت (Company Size، بر اساس تعداد کارمندان یا درآمد سالانه)، موقعیت جغرافیایی (Geography)، وضعیت شرکت (خصوصی، دولتی، استارتاپ) و ساختار سازمانی. علاوه بر این، می‌توانید از معیارهای «Technographic» (تکنولوژی هایی که استفاده می‌کنند) نیز بهره بگیرید.
برای مثال، اگر محصول شما با یک نرم‌افزار خاص یکپارچه می‌شود، شرکت هایی که از آن نرم‌افزار استفاده می‌کنند، ICP شما هستند. پس از اینکه با تحلیل داده ها، پروفایل مشتری ایده‌آل خود را تعریف کردید (مثال: شرکت های نرم‌افزاری در تهران با ۱۰۰ تا ۵۰۰ کارمند که از HubSpot CRM استفاده می‌کنند)، نوبت به تهیه لیست حساب های هدف (TAL) می‌رسد.
شما باید با استفاده از ابزارهای مختلف (مانند لینکدین Sales Navigator، دیتابیس های شرکتی و…) لیستی از تمام شرکت هایی که با ICP شما مطابقت دارند را تهیه کنید. سپس، این لیست را بر اساس پتانسیل و اولویت، به سه سطح (Tier) تقسیم کنید:
سطح ۱ (تعداد کمی از استراتژیک ترین و بزرگترین حساب ها که نیازمند رویکرد کاملاً شخصی سازی شده هستند).
سطح ۲ (تعداد بیشتری از حساب های با پتانسیل بالا که رویکرد نیمه شخصی سازی شده برای آن‌ها به کار می‌رود).
سطح ۳ (تعداد زیادی از حساب ها که می‌توان با رویکرد یک-به-چند و با اتوماسیون بیشتر، آن‌ها را هدف قرار داد).
این لیست، نقشه گنج شما در استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری خواهد بود.
شناسایی و نقشه برداری از کمیته خرید (Mapping the Buying Committee)
پس از اینکه دانستید «چه شرکت هایی» را هدف قرار می‌دهید، سوال بعدی این است: «درون این شرکت‌ها، با چه کسانی باید صحبت کنیم؟». این مرحله، یعنی شناسایی و نقشه برداری از تمام افراد کلیدی که در فرآیند تصمیم‌گیری نقش دارند، یکی از مهم‌ترین تفاوت های فروش مبتنی بر حساب کاربری با فروش سنتی است.
در فروش B2B، شما به ندرت با یک تصمیم گیرنده تنها روبرو هستید. شما با یک «کمیته خرید» مواجهید که از افراد مختلف با نقش ها و اولویت های متفاوت تشکیل شده است. وظیفه شما، شناسایی این افراد و درک نقش هر یک از آن‌ها در این فرآیند است. این نقش‌ها معمولاً شامل موارد زیر می‌شوند:
- قهرمان (Champion)، فردی در داخل شرکت که به راه حل شما باور دارد و به شما در پیشبرد فرآیند کمک می‌کند.
- تأثیرگذار (Influencer)، افرادی که نظرشان در تصمیم‌گیری مهم است، اما حق امضای نهایی را ندارند (مانند مدیران فنی).
- تصمیم گیرنده نهایی (Decision Maker)، فردی که معمولاً بودجه را در اختیار دارد و امضای نهایی را می‌زند (مانند مدیرعامل یا مدیر مالی).
- کاربر نهایی (End User)، افرادی که در نهایت از محصول شما استفاده خواهند کرد.
- مانع (Blocker)، فردی که ممکن است به دلایل مختلف با خرید شما مخالف باشد.
بهترین ابزار برای انجام این نقشه برداری، «لینکدین» و به خصوص، نسخه پولی آن یعنی Sales Navigator است. با استفاده از این ابزار، شما می‌توانید ساختار سازمانی شرکت هدف را بررسی کرده، افراد را بر اساس عنوان شغلی و دپارتمان پیدا کنید و ارتباطات بین آن‌ها را تحلیل نمایید.
شما باید برای هر حساب کلیدی، یک نقشه سازمانی بصری برای خود ترسیم کنید و جایگاه هر یک از این نقش های کلیدی را در آن مشخص نمایید. این نقشه به شما کمک می‌کند تا استراتژی نفوذ خود را طراحی کنید.
برای مثال، شاید بهتر باشد که ابتدا با یک «قهرمان» ارتباط برقرار کرده و او را تجهیز کنید تا بتواند ایده شما را در داخل سازمان به دیگران بفروشد. یا شاید لازم باشد که برای «تصمیم‌گیرنده مالی» یک پیام کاملاً متفاوت (متمرکز بر ROI) نسبت به «کاربر نهایی» (متمرکز بر سهولت استفاده) ارسال کنید.
تسلط بر این مرحله، که در مقاله ما در مورد آموزش پیدا کردن مشتری در لینکدین به صورت عملی آموزش داده شده، موفقیت شما در فروش مبتنی بر حساب کاربری را تضمین می‌کند.
جمع‌آوری اطلاعات و خلق بینش های سفارشی (Account Intelligence)
در استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری، شما هرگز یک تماس یا ایمیل را بدون تحقیق عمیق و پیدا کردن یک «بینش» (Insight) سفارشی، آغاز نمی‌کنید. این مرحله، فراتر از دانستن نام و عنوان شغلی افراد است. شما باید به یک کارآگاه تبدیل شوید و تمام اطلاعات مرتبط با آن حساب خاص را جمع‌آوری کنید.
هدف شما، پاسخ به این سوال است: «مهم‌ترین اولویت استراتژیک این شرکت در حال حاضر چیست و محصول من چگونه می‌تواند به آن‌ها در دستیابی به آن کمک کند؟». این اطلاعات، «قلاب» شما برای شروع یک گفتگوی معنادار و متفاوت است.
به جای شروع یک تماس با «سلام، من از شرکت X هستم و ما بهترین…»، شما تماس را با «سلام آقای احمدی، متوجه شدم که شرکت شما اخیراً قصد ورود به بازار Y را دارد. ما به شرکت های زیادی در این مسیر کمک کرده‌ایم تا…» آغاز می‌کنید. این تفاوت، زمین تا آسمان است.
اما این اطلاعات را از کجا می‌توان به دست آورد؟ منابع متعددی برای جمع‌آوری این «هوش حساب» (Account Intelligence) وجود دارد. گزارش های سالانه و فصلی شرکت (اگر سهامی عام باشد)، بخش «اخبار» یا «وبلاگ» وب‌سایتشان، صفحات رسمی شرکت در لینکدین و سایر شبکه های اجتماعی، مصاحبه های مدیران ارشد آن‌ها با رسانه‌ها، و حتی آگهی های استخدامی آن‌ها.
برای مثال، اگر یک شرکت در حال استخدام کارشناس فروش به تعداد بالا است، این یک سیگنال قوی است که آن‌ها بر روی رشد فروش تمرکز دارند. همچنین، فعالیت های شخصی افراد کلیدی در لینکدین نیز یک منبع طلایی است. آن‌ها چه پست‌هایی را لایک می‌کنند؟ در چه گروه هایی عضو هستند؟ چه مقالاتی را به اشتراک می‌گذارند؟ تمام این‌ها به شما سرنخ‌هایی در مورد اولویت‌ها و دغدغه هایشان می‌دهد.
جمع‌آوری و تحلیل این اطلاعات، زمان‌بر است، اما این دقیقاً همان کاری است که شما را از ۹۹٪ فروشندگان دیگر متمایز کرده و موفقیت شما در فروش مبتنی بر حساب کاربری را ممکن می‌سازد.
طراحی کمپین فروش مبتنی بر حساب کاربری
اکنون که حساب های هدف را برای فروش مبتنی بر حساب کاربری انتخاب کرده‌اید، کمیته خرید را نقشه برداری نموده‌اید و اطلاعات عمیقی در مورد هر حساب به دست آورده‌اید، زمان آن رسیده که تمام این دانش را به یک «کمپین» و «پیام» مشخص تبدیل کنید.
در استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری، دیگر چیزی به نام «پیام انبوه» وجود ندارد. هر پیام، هر ایمیل و هر تبلیغ، باید به صورت کاملاً شخصی سازی شده برای آن حساب و حتی برای آن فرد خاص، طراحی شود. این شخصی‌سازی، فراتر از ذکر نام فرد در ابتدای ایمیل است.
این یعنی محتوای پیام شما باید به طور مستقیم به یکی از اهداف یا چالش های استراتژیک آن شرکت که شما در مرحله تحقیق کشف کرده اید، اشاره کند. شما باید به مشتری نشان دهید که این پیام را «فقط» برای او نوشته‌اید. این سطح از شخصی سازی، نشان دهنده احترام و حرفه‌ای بودن شماست و شانس خوانده شدن و پاسخ گرفتن پیامتان را به شدت افزایش می‌دهد.
کمپین های فروش مبتنی بر حساب کاربری معمولاً به سه دسته تقسیم می‌شوند.
دسته اول کمپین های فروش مبتنی بر حساب کاربری: «کمپین های یک-به-یک» (One-to-One) است که برای حساب های سطح ۱ (استراتژیک ترین حساب‌ها) اجرا می‌شود. در این نوع کمپین، شما برای هر حساب، یک برنامه بازاریابی و فروش کاملاً منحصر به فرد و سفارشی طراحی می‌کنید.
دسته دوم کمپین های فروش مبتنی بر حساب کاربری: «کمپین های یک-به-چند» (One-to-Few) است که برای حساب های سطح ۲ اجرا می‌شود. در اینجا، شما گروه کوچکی از شرکت ها که در یک صنعت خاص یا با یک چالش مشترک روبرو هستند را دسته‌بندی کرده و یک کمپین نیمه سفارشی برای آن «خوشه» (Cluster) طراحی می‌کنید.
دسته سوم کمپین های فروش مبتنی بر حساب کاربری: «کمپین های یک-به-چندین» (One-to-Many) است که برای حساب های سطح ۳ به کار می‌رود. در این روش، با استفاده از تکنولوژی و اتوماسیون، شخصی سازی را در مقیاس بزرگتری انجام می‌دهید. درک عمیق تفاوت بازاریابی B2B و B2C در این مرحله حیاتی است، زیرا تمام این کمپین ها بر پایه اصول ارتباطات سازمانی و بلندمدت بنا شده‌اند.
اجرای هماهنگ کمپین های فروش مبتنی بر حساب کاربری
این مرحله، جایی است که همکاری تیم فروش و بازاریابی به اوج خود می‌رسد. در یک کمپین فروش مبتنی بر حساب کاربری، تمام تعاملات با یک حساب هدف، باید مانند یک ارکستر هماهنگ و یکپارچه اجرا شود. فروش و بازاریابی به صورت همزمان و با یک پیام واحد، از کانال های مختلف به حساب هدف نزدیک می‌شوند تا تمام افراد کلیدی در کمیته خرید را تحت تأثیر قرار دهند.
فروش مبتنی بر حساب کاربری یک رویکرد چند کاناله (Multi-channel) و چند لمسی (Multi-touch) است. برای مثال، یک کمپین هماهنگ می‌تواند به این صورت باشد: تیم بازاریابی شروع به نمایش تبلیغات هدفمند در لینکدین به مدیران ارشد شرکت X می‌کند. همزمان، یک ایمیل شخصی سازی شده حاوی یک گزارش تحقیقاتی مرتبط، برای مدیر بازاریابی آن شرکت ارسال می‌شود. دو روز بعد، کارشناس توسعه فروش (SDR) یک درخواست اتصال شخصی سازی شده در لینکدین برای همان مدیر ارسال کرده و به آن گزارش اشاره می‌کند.
یک هفته بعد، تیم بازاریابی یک بسته هدیه کوچک و خلاقانه به همراه یک نامه، به صورت فیزیکی به دفتر آن شرکت ارسال می‌کند. این توالی از اقدامات هماهنگ، باعث می‌شود که برند شما از زوایای مختلف در معرض دید افراد کلیدی قرار گرفته و در ذهن آن‌ها ماندگار شود.
موفقیت در این اجرای هماهنگ، نیازمند یک برنامه ریزی دقیق و یک «کتاب بازی» (Playbook) مشخص است که وظایف هر تیم و زمان بندی اقدامات را به طور شفاف تعریف کند. تیم بازاریابی مسئول اجرای کمپین های هوایی (تبلیغات، ایمیل های گسترده) و تیم فروش مسئول اجرای حملات زمینی (تماس های شخصی، پیام های لینکدین) است.
این دو تیم باید در جلسات منظم، پیشرفت کمپین را بررسی کرده و اقدامات خود را با یکدیگر هماهنگ کنند. این سطح از هماهنگی، تضمین می‌کند که هیچ فرصتی از دست نرود و حساب هدف، یک تجربه یکپارچه و حرفه‌ای از برند شما دریافت کند. این اجرای بی‌نقص، وجه تمایز اصلی استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری است.
تبدیل سرنخ به فرصت فروش
هدف نهایی از تمام فعالیت های هماهنگ در مرحله قبل فروش مبتنی بر حساب کاربری، ایجاد «تعامل» (Engagement) از طرف حساب هدف است. این تعامل می‌تواند به شکل های مختلفی باشد: بازدید چند نفر از افراد کلیدی از وبسایت شما، پاسخ به یک ایمیل، یا قبول کردن درخواست اتصال در لینکدین. این سیگنال ها نشان می‌دهند که حساب، «گرم» شده و زمان آن رسیده که کارشناس فروش اصلی (Account Executive) وارد عمل شود.
وظیفه کارشناس فروش در این مرحله، تبدیل این تعاملات به یک «مکالمه استراتژیک» و در نهایت، یک «فرصت فروش» واقعی است. اولین تماس یا جلسه با یک حساب گرم شده در مدل فروش مبتنی بر حساب کاربری، کاملاً با یک تماس سرد سنتی متفاوت است. شما دیگر با یک غریبه صحبت نمی‌کنید؛ شما با فردی صحبت می‌کنید که از قبل با برند شما آشنا شده و شما نیز اطلاعات عمیقی در مورد کسب‌وکار او دارید.
هدف این جلسه، ارائه یک دموی عمومی از محصول نیست. هدف، «تایید فرضیه ها» و «عمیق‌تر کردن تشخیص» است. شما باید مکالمه را با ارجاع به بینش هایی که در مرحله تحقیق به دست آورده‌اید، آغاز کنید.
برای مثال، می‌توانید جلسه را اینگونه شروع کنید: «جناب مدیر، ممنون از وقتی که گذاشتید. دلیل اصلی که خواستم با شما صحبت کنم این بود که متوجه شدم شرکت شما در حال برنامه‌ریزی برای گسترش به بازار اروپاست و از آنجایی که ما به چندین شرکت دیگر در این مسیر برای حل چالش X کمک کرده‌ایم، فکر کردم گفتگوی ما می‌تواند برایتان مفید باشد.»
این شروع، بلافاصله شما را به عنوان یک متخصص آگاه و یک مشاور بالقوه معرفی می‌کند. در ادامه جلسه، شما باید از تکنیک های فروش مشاوره ای، به خصوص پرسشگری عمیق، برای درک دقیق‌تر چالش ها، اهداف و فرآیندهای داخلی آن‌ها استفاده کنید. در این مرحله، شما دیگر در حال فروش محصول نیستید؛ شما در حال «همکاری» با مشتری برای طراحی یک راه‌حل هستید.
این رویکرد مشاوره‌ای در فروش مبتنی بر حساب کاربری، اعتماد را به بالاترین سطح رسانده و راه را برای تبدیل این مکالمه به یک فرصت فروش رسمی و بزرگ، هموار می‌سازد. موفقیت در این مرحله، نشان دهنده کارایی کل استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری شماست.
اندازه‌گیری موفقیت در فروش مبتنی بر حساب کاربری (Metrics)
یکی از بزرگترین تفاوت های فروش مبتنی بر حساب کاربری با بازاریابی سنتی، در معیارهای اندازه‌گیری موفقیت (Metrics) آن است. اگر تلاش کنید تا یک کمپین ABM را با KPIهای سنتی (مانند تعداد کل سرنخ‌ها یا هزینه به ازای هر سرنخ) بسنجید، به احتمال زیاد به نتایج اشتباهی خواهید رسید و کمپین خود را یک شکست تلقی خواهید کرد. زیرا هدف در ABM، تولید حجم بالایی از سرنخ‌های ارزان نیست. هدف، ایجاد تعامل عمیق با تعداد محدودی از حساب های بسیار باارزش است.
بنابراین، شما به یک داشبورد جدید از معیارها نیاز دارید که این رویکرد کیفی را منعکس کند. اولین و مهم‌ترین معیار، «پوشش حساب» (Account Coverage) است. یعنی شما تا چه حد توانسته اید افراد کلیدی و تصمیم گیرندگان را در لیست حساب های هدف خود شناسایی کنید؟ آیا به اطلاعات تماس آن‌ها دسترسی دارید؟ معیار بعدی، «تعامل حساب» (Account Engagement) است.
این معیار، کیفیت و عمق تعامل شما با حساب های هدف را می‌سنجد. آیا این حساب ها با وبسایت شما تعامل دارند؟ آیا ایمیل‌های شما را باز می‌کنند؟ آیا افراد کلیدی آن‌ها در وبینارهای شما شرکت می‌کنند؟
با حرکت به سمت پایین قیف، معیارهای مهم دیگر شامل «سرعت چرخه فروش» (Sales Cycle Velocity) و «نرخ برد» (Win Rate) برای حساب های هدف است. آیا شما می‌توانید حساب های هدف را سریع‌تر از حساب های عادی به قرارداد برسانید؟ آیا نرخ موفقیت شما در این حساب‌ها بالاتر است؟ (پاسخ به هر دو باید مثبت باشد). «میانگین اندازه قرارداد» (Average Deal Size) نیز یک معیار کلیدی دیگر است.
از آنجایی که شما بر روی بزرگترین و باارزش‌ترین حساب‌ها تمرکز کرده اید، انتظار می‌رود که میانگین قراردادهای حاصل از استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری شما، به طور قابل توجهی بالاتر از میانگین عمومی باشد. در نهایت، مهم‌ترین معیار استراتژیک، مقایسه «هزینه جذب مشتری» (CAC) با «ارزش طول عمر مشتری» (LTV) برای این حساب های کلیدی است. اگرچه CAC در مدل ABM ممکن است بالاتر باشد، اما LTV این مشتریان استراتژیک، به قدری بالاتر است که این سرمایه‌گذاری را کاملاً توجیه‌پذیر و بسیار سودآور می‌کند.
تکنولوژی و ابزارهای مورد نیاز برای ABM/ABS
در حالی که فروش مبتنی بر حساب کاربری در هسته خود یک «استراتژی» است، اجرای موثر آن در مقیاس بزرگ، بدون استفاده از تکنولوژی و ابزارهای مناسب، تقریباً غیرممکن است. این ابزارها به شما در شناسایی حساب ها، شخصی سازی تعاملات، اجرای هماهنگ کمپین ها و اندازه‌گیری نتایج کمک می‌کنند. مجموعه این ابزارها که به آن «پشته تکنولوژی ABM» (ABM Tech Stack) می‌گویند، معمولاً شامل چند دسته اصلی است.
دسته اول، «ابزارهای داده و هوش» (Data & Intelligence Tools) هستند. این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا شرکت‌هایی که با ICP شما مطابقت دارند را پیدا کرده و اطلاعات تماس افراد کلیدی در آن‌ها را به دست آورید. مهم‌ترین و در دسترس‌ترین ابزار در این دسته برای اکثر تیم‌ها، LinkedIn Sales Navigator است که برای تحقیق و شناسایی افراد در حساب‌های هدف، حیاتی است.
دسته دوم، «پلتفرم‌های تخصصی ABM» هستند. شرکت هایی مانند 6sense, Demandbase و Terminus پلتفرم‌های پیشرفته‌ای را ارائه می‌دهند که به شما اجازه می‌دهند تا با استفاده از هوش مصنوعی و تحلیل داده های رفتاری، حساب هایی که در حال حاضر به دنبال راه‌حل شما هستند را شناسایی کرده و کمپین‌های تبلیغاتی بسیار هدفمندی را برای آن‌ها اجرا کنید.
دسته سوم، «ابزارهای اجرایی» (Execution Tools) هستند که شامل CRM و پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی و تعامل فروش می‌شوند. CRM شما (مانند Salesforce, HubSpot) به عنوان پایگاه داده مرکزی و منبع واحد حقیقت عمل می‌کند. پلتفرم اتوماسیون بازاریابی (مانند Marketo, Pardot) به شما در اجرای کمپین های ایمیل شخصی سازی شده و پرورش سرنخ‌ها در مقیاس بزرگ کمک می‌کند. و پلتفرم های تعامل فروش (Sales Engagement Platforms) مانند SalesLoft یا Outreach به تیم فروش شما کمک می‌کنند تا توالی از پیش تعیین شده‌ای از تماس‌ها، ایمیل‌ها و تعاملات اجتماعی را به صورت نیمه خودکار برای حساب‌های هدف اجرا کنند.
درک این نکته مهم است که شما برای شروع فروش مبتنی بر حساب کاربری، به تمام این ابزارهای گران قیمت نیاز ندارید. شما می‌توانید با ترکیبی از LinkedIn Sales Navigator، CRM خود و تلاش دستی، این استراتژی را برای تعداد محدودی از حساب‌ها آغاز کرده و با کسب نتایج اولیه، به تدریج ابزارهای پیشرفته تری را به پشته تکنولوژی خود اضافه نمایید.
نتیجه‌گیری
در نهایت، فروش مبتنی بر حساب کاربری یک تحول استراتژیک از بازی «کمیت» به بازی «کیفیت» است. این یک رویکرد هوشمندانه است که به شما اجازه می‌دهد تا باارزش ترین منابع خود، یعنی زمان و انرژی تیم فروش و بازاریابی‌تان را، بر روی باارزش ترین فرصت های موجود در بازار متمرکز کنید.
استراتژی فروش مبتنی بر حساب کاربری، نه تنها به بستن قراردادهای بزرگتر و سودآورتر منجر می‌شود، بلکه با ساختن روابط عمیق و استراتژیک با مشتریان کلیدی، یک مزیت رقابتی پایدار و بلند مدت برای کسب و کار شما ایجاد می‌کند. این، آینده فروش هوشمند B2B است.
تسلط بر اصول و اجرای موفق فروش مبتنی بر حساب کاربری، نیازمند مهارت های پیشرفته در تحقیق، تحلیل، ارتباطات شخصی سازی شده و هماهنگی تیمی است. اگر می‌خواهید شما و تیم‌تان به این مهارت های استراتژیک مجهز شوید و آماده رقابت در سطح بالاتر شوید، در کلاس‌های آموزش فروش دالب ثبت نام کنید. ما به شما کمک می‌کنیم تا از ماهیگیری با تور، به شکارچیان نیزه‌ای و دقیق تبدیل شوید.
