مدیریت عملکرد تیم فروش یکی از مهمترین رکن اصلی هر کسب و کار پایدار و موفق است که به دنبال افزایش درآمد است. امروزه برای بقا و پیشرفت کسب و کار دیگر نمی توان تنها امیدوار به رسیدن به اهداف فروش بود. شرکت ها برای بقا و پیشرفت، نیازمند یک رویکرد سازمان یافته، داده محور و استراتژیک برای ارزیابی، بهبود و بهینه سازی عملکرد تیم های فروش خود هستند. برای رسیدن به این فرآیند باید اهدافی شفاف داشته باشید و بتوانید به راحتی کسب و کار خود را تحلیل کنید و برای ادامه برنامه ریزی کامل داشته باشید.
قلب تپنده ی هر کسب و کاری واحد فروش و بازاریابی محسوب می شود درک صحیح از مدیریت عملکرد تیم فروش به مدیران این امکان را می‌دهد که نقاط قوت را تقویت کرده، نقاط ضعف را شناسایی و برطرف کنند تا بتوانند تیمی هماهنگ و با انگیزه داشته باشند که برای موفقیت در این مسیر، نیاز به سرمایه گذاری درست و هوشمندانه بر روی منابع انسانی و فرآیندها است.
برای دستیابی به این سیستم کارآمد، داشتن دانش فنی و مهارت های نرم بسیار ضروری است. یکی از رکن های اصلی برای سرمایه گذاری روی منابع انسانی آموزش فروش به فروشندگان است تا بتوانید فروشنده ای حرفه ای داشته باشید این مسیر می تواند رشد درآمدی کسب و کار را افزایش داده و تکنیک های نوین مذاکره، به کارشناسان شما ابزار لازم برای موفقیت را می‌دهد.
یکی دیگر از مسیرهایی که به مدیران کمک می کند تا تیمی پویا داشته باشند درک عمیق از آموزش رفتار سازمانی است تا محیطی سرشار از انگیزه و همکاری ایجاد کنند. در بیشتر مواقع بهره گیری از مشاوره فروش می تواند گره هایی که باز نمی شوند را باز کند چرا که این ها راه هایی هستند که پنهان مانده اند و تنها یک منتخصص می تواند برای گشایش آن ها قدم بردارد.
همچنین، فرآیند استخدام کارشناس فروش مناسب و تطبیق او با فرهنگ سازمانی، نقطه شروع یک مدیریت عملکرد تیم فروش موفق است. در عصر دیجیتال که اکثر کسب و کارها سعی در دیده شدن در چهان و حتی مناطق دور دارند، نمی‌توان از اهمیت آموزش دیجیتال مارکتینگ برای تیم فروش و مدیران غافل شد. مرزهای بین فروش و بازاریابی روز به روز کمرنگ تر می‌شود و تسلط بر ابزارهای دیجیتال، یک مزیت رقابتی بزرگ محسوب شده است. این مقاله به عنوان یک راهنمای جامع، شما را با تمام ابعاد مدیریت عملکرد تیم فروش آشنا خواهد کرد.
عملکرد فروش چیست؟
زمانی که صحبت از عملکرد فروش به میان می‌آید، تنها و اولین موردی که به ذهن بسیاری از مدیران می رسد، عدد نهایی فروش در پایان یک دوره زمانی مشخص (مثلاً ماهانه یا فصلی) است. درسته که این عدد شاخصی مهم است اما به هیچ عنوان نمی تواند تصویری از واقعیت را ارائه دهد. عملکرد فروش یک مفهوم چند بعدی است که مجموعه ای از فعالیت ها، رفتارها و نتایج را در بر می‌گیرد که یک فروشنده یا یک تیم فروش در راستای دستیابی به اهداف سازمانی انجام میدهند.
در واقع، عملکرد فروش به چگونگی رسیدن به نتایج به اندازه خود نتایج اهمیت می‌دهد. یک مدیریت عملکرد تیم فروش موثر، این دو جنبه را به صورت مساوی مورد بررسی قرار می‌دهد. برای مثال، تیمی را تصور کنید که به هدف فروش خود رسیده اما این کار را با ارائه تخفیف های بیش از حد و کاهش حاشیه سود شرکت انجام داده است؛ آیا عملکرد این تیم واقعاً مطلوب بوده است؟
برای درک بهتر، باید عملکرد فروش را به دو بخش اصلی تقسیم کرد:
- عملکرد مبتنی بر رفتار (Behavioral Performance)
- عملکرد مبتنی بر نتیجه (Outcome Performance)
عملکرد مبتنی بر نتیجه، شاخص هایی هستند که قابل اندازه گیری می باشند، مانند حجم فروش، میزان و تعداد معاملات موفق و درآمد و حاشیه سود.
اما عملکرد مبتنی بر رفتار به فعالیت ها و مهارت هایی اشاره دارد که به این نتایج منجر می‌شوند؛ مواردی مانند تعداد تماس های برقرار شده، کیفیت جلسات معرفی محصول، توانایی در مدیریت اعتراضات مشتری و مهارت در ایجاد ارتباط موثر.
و اما یک سیستم مدیریت عملکرد تیم فروش کامل و جامع، بر هر دو جنبه تمرکز بالایی می‌کند. این سیستم به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا تیم فروش فعالیت های درستی را به شیوه درست انجام می‌دهد یا خیر. به همین دلیل، شاخص هایی مانند سرعت فروش که نشان می‌دهد معاملات با چه سرعتی در قیف فروش حرکت می‌کنند، و طول چرخه فروش (Sales Cycle) که مدت زمان لازم برای تبدیل یک سرنخ به مشتری را اندازه می‌گیرد، از اهمیت بالایی برخوردارند. درک کردن فرآیند خرید مشتری و تطبیق قرار دادن فرآیندهای فروش با آن، یکی دیگر از ارکان اصلی سنجش عملکرد رفتاری است.
در نهایت، هدف نهایی هر تلاشی برای داشتن تیمی قدرتمند، افزایش رضایت مشتری است، زیرا این مورد می تواند بر وفاداری مشتری تاثیرگذار باشد و باعث تکرار خرید مشتری شود که خود یک معیار کلیدی برای ارزیابی عملکرد است. بنابراین، مدیریت عملکرد تیم فروش فراتر از نظارت بر اعداد نهایی و به معنای بهینه سازی کل فرآیند از ابتدا تا انتها می باشد.
چه عواملی تعیین کننده عملکرد فروش هستند؟
عملکرد تیم فروش در خلاء اتفاق نمی‌افتد، بلکه بسیاری از عوامل بیرونی و درونی آن را تحت تاثیر قرار میدهند که شناخت این عوامل می تواند اولین قدم برای مدیریت عملکرد تیم فروش استراتژیک و هوشمندانه باشد و غفلت از هر کدام از این موارد می‌تواند به راحتی بهترین استراتژی ها را نیز بی‌اثر کند. بنابراین، یک نگاه جامع و ۳۶۰ درجه به تمام اجزای اکوسیستم فروش ضروری است.
استراتژی و ساختار تیم:
مهمترین عامل، داشتن یک استراتژی شفاف و درست که متناسب با آن، یک ساختار تیم فروش کارآمد است. این استراتژی باید شفاف باشد و نشان دهد که چه محصولی را به چه کسانی و از چه طریقی باید فروخت مثلا آیا بازار هدف مشتریان خرد هستند یا کسب و کارهای بزرگ؟ طبق این موارد می توان استراتژی و ساختار تیم را شکل داد چرا که یک ساختار نامناسب می‌تواند منجر به تداخل وظایف، عدم پوشش کافی بازار و کاهش بهره‌وری شود. مدیریت عملکرد تیم فروش باید به طور مداوم این ساختار را بازبینی و بهینه کند.
مهارت ها و دانش اعضای تیم فروش:
حتی اگر استراتژی قوی داشته باشید اما تیم و افرادی که با آن ها کار می کنید مهارت های لازم را نداشته باشند موفقیت کسب و کار دور از دسترس خواهد بود و به زودی با شکست مواجه می شود. شناخت مهات های فروش که شامل دو دسته می باشند بسیار مهم تلقی می شوند.
سخت (مانند تسلط بر محصول، آشنایی با نرم‌افزار CRM، توانایی تحلیل داده ها) و نرم (مانند مهارت های ارتباطی، مذاکره، گوش دادن فعال، هوش هیجانی).
یک کارشناس فروش ضعیف می تواند کل تیم را سرگردان و روحیه آن ها را ضعیف کند و تاثیر منفی بر کسب و کار داشته باشد و میانگین عملکرد را پایین بکشد. فرآیند آنبوردینگ کارمند فروش جدید و آموزش های مداوم نقش کلیدی در ارتقاء سطح مهارت های تیم دارند. یک مدیریت عملکرد تیم فروش کارآمد، به طور مستمر نیازهای آموزشی تیم را شناسایی و برای رفع آن ها برنامه ریزی می‌کند.
فرآیندها و ابزارهای فروش:
فرآیندهای فروش، نقشه راهی هستند که کارشناسان فروش برای حرکت دادن سرنخ ها در طول قیف فروش از آن پیروی می‌کنند. این فرآیندها باید استاندارد، شفاف و تا حد امکان بهینه باشند. عدم وجود فرآیندهای مشخص باعث می‌شود هر فرد به روش خود عمل کرده و امکان تحلیل و بهبود از بین برود. در این میان ابزارهای مناسب مانند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، ابزارهای اتوماسیون فروش، می‌توانند به طور کلی بهره‌وری را افزایش دهند. مدیریت عملکرد تیم فروش مستلزم انتخاب و پیاده سازی ابزارهای مناسب و اطمینان از استفاده صحیح تیم از آنها است.
فرهنگ سازمانی و سیستم های انگیزشی تیم فروش:
فرهنگ سازمانی، محیطی است که بر تیم فروش تاثیرگذار می باشد. فرهنگ سازمانی یعنی مشوق ریسک پذیری هوشمندانه، همکاری، یادگیری از شکست و شفافیت باشد، اینگونه عملکرد بهتری را به همراه خواهد داشت. در مقابل، فرهنگی که به صورت مداوم کارمندان خود را سرزنش می کند و رقابتی نا سالم در آن حاکم است باعث عدم انگیزه و اعتماد می شود. در کنار فرهنگ سازمانی درست، سیستم های پاداش و جبران خدمات باید به گونه ای باشند که با اهداف شرکت همسو باشند. یعنی باید شفاف، منصفانه و انگیزه بخش باشند.
چگونه یک تیم فروش را به یک تیم قوی تبدیل کنیم؟
یکی از مهمترین موارد توانمندسازی فردی است یعنی فردی که استخدام کرده اید باید قدرت واقعی فروش را داشته باشد اما در نهایت رکن اصلی یک واحد فروش در هم افزایی و کار تیمی نهفته است. یک تیم هماهنگ می توانند از یکدیگر حمایت کرده و در جهت یک هدف مشترک حرکت کنند تا به موفقیت والایی دست پیدا کنند. مدیریت عملکرد تیم فروش در سطح تیمی، بر ایجاد ساختارها، فرآیندها و فرهنگی تمرکز دارد که همکاری را تشویق کرده و از دانش جمعی تیم برای غلبه بر چالش ها استفاده می‌کند.
ایجاد و بهینه سازی فرآیندهای فروش مشترک:
یک فرآیند فروش مشترک برای تیم می تواند یکی از ضروری ترین ها باشد که دارای مراحل مختلفی از جمله: شناسایی سرنخ، بستن قرارداد و خدمات پس از فروش است، این موضوع می توان زبان مشترکی را بین اعضای تیم ایجاد کند. این استاندارد سازی به تیم اجازه می‌دهد تا بهترین شیوه ها را شناسایی کرده و به اشتراک بگذارند.
زمانی که همه افراد از یک فرآیند پیروی می‌کنند، مدیریت عملکرد تیم فروش آسان تر می‌شود، زیرا می‌توان نقاط ضعف را به راحتی شناسایی کرد و برای بهبود ان درست ترین گزینه را انتخاب کرد این فرآیند باید به طور مداوم بازبینی و بر اساس بازخورد تیم و تغییرات بازار بهینه شود، خصوصاً برای یک تیم فروش B2B که با چرخه های فروش طولانی تر و پیچیده تر سر و کار دارد.
تقویت همکاری در فروش و ارتباطات درون تیمی:
داشتن یک بستر ارتباطی موثر برای همکاری تیمی می تواند کلید موفقیت باشد. این بسترها می‌تواند شامل جلسات منظم هفتگی برای بررسی پیشرفت ها و چالش ها، استفاده از پلتفرم های ارتباطی برای تبادل سریع اطلاعات، و تشویق به اشتراک گذاری داستان های موفقیت و شکست باشد.
یکی از مهمترین نوع همکاری، همکاری تیم فروش و بازاریابی است. این دو تیم باید به صورت هماهنگ با یکدیگر کار کنند تا از مسیر درست پیام ها، کیفیت سرنخ ها و اثر بخشی کمپین ها اطمینان حاصل کنند.به همبن دلیل یک مدیریت عملکرد تیم فروش موفق، باید پل های ارتباطی قوی بین این دو واحد حیاتی در کسب و کار ایجاد کند.
طراحی سیستم های پاداش تیمی و رقابت سالم در فروش:
پاداش های فردی برای بالا بردن انگیزه شخصی بسیار مهم هستند اما برای تقویت تیمی و رشد پایدار همکاری گروه ها با یکدیگر پاداش های تیمی انتخابی عالی هستند. وقتی بخشی از پاداش افراد به عملکرد کل تیم گره خورده باشد، آن ها انگیزه بیشتری برای کمک به همکاران خود و به اشتراک گذاشتن دانش و تجربیاتشان خواهند داشت.
این عمل می تواند فضایی سالم برای رقابت ایجاد کند چرا که کل تیم برای یک هدف مشترک در تلاش هستند، نه برای تخریب یکدیگر. اجتناب از اشتباه مدیریت تیم های کوچک که در آن رقابت فردی بیش از حد تشویق می‌شود، برای ساختن یک تیم منسجم حیاتی است.
بهینه سازی کانال های فروش و توزیع:
یکی از موارد مهم در مدیریت عملکرد تیم فروش در سطح کلان، به تصمیم‌گیری در مورد بهترین راه‌ها برای رساندن محصول به دست مشتری مربوط می‌شود که شامل انتخاب بهترین کانال توزیع مناسب و بهینه سازی آن است. آیا فروش باید به صورت مستقیم انجام شود؟ از طریق نمایندگان و شرکا؟ یا به صورت آنلاین؟
تخصیص منابع تیمی به کانال های مختلف و تحلیل عملکرد هر کانال، باعث می شود که شرکت برای سرمایه گذاری و سودآوری مسیر درستی را انتخاب کند و روی آن متمرکز شود و چارچوبی را فراهم کند که تیم فروش در آن فعالیت کند و تأثیر مستقیمی بر بهره‌وری و موفقیت کلی آن ها داشته باشد. این موضوع به ویژه در مراحل اولیه راه اندازی کسب و کار اهمیت دو چندانی دارد.
16 شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برای مدیریت عملکرد تیم فروش
کلید مدیریت در اندازه گیری است. نداشتن شاخص های درست می تواند مدیریت عملکرد تیم فروش را بی فایده کند و باعث بازخورد منفی شود. شاخص های کلیدی عملکرد ابزارهای قدرتمندی هستند که به شما کمک می‌کنند تا سلامت و کارایی تیم فروش خود را به صورت کامل و با دید درست ارزیابی کنید.
حجم فروش: یکی از ساده ترین شاخص ها می باشد که حجم فروش را در زمانی مشخص نشان می دهد.
نرخ تبدیل: چند درصد از سرنخ ها و فرصت های فروش به مشتری واقعی تبدیل شده اند. این شاخص کارایی تیم در پیشبرد معاملات را نشان می‌دهد.
میانگین اندازه معامله: ارزش هر قرار داد به طور میانگین چقدر است با شناخت و درک آن می توان تلاش برای افزایش این شاخص کرد که تأثیر زیادی بر درآمد کلی دارد.
طول چرخه فروش: میانگین زمانی که لازم است تا یک سرنخ به مشتری تبدیل شود. کوتاه کردن این چرخه به معنای افزایش کارایی می باشد.
هزینه جذب مشتری: برای به دست آوردن این شاخص باید کل هزینه های فروش و بازاریابی تقسیم بر تعداد مشتریان جدید شود. این شاخص سود آوری تلاش ها را می‌سنجد.
ارزش طول عمر مشتری: یک مشتری در طول دوره ارتباط خود با شرکت در آمدی ایجاد می کند که نسبت CLV به هزینه جذب مشتری یک شاخص حیاتی برای سلامت کسب و کار است.
تعداد سرنخ های جدید: تعداد سرنخ های واجد شرایطی که در یک دوره زمانی توسط تیم فروش یا بازاریابی ایجاد شده اند.
نرخ پیگیری سرنخ: درصد سرنخ هایی که توسط تیم فروش با آن ها تماس گرفته و پیگیری شده اند. این شاخص سرعت و تعهد تیم را نشان می‌دهد.
نرخ دستیابی به تارگت: درصدی از اعضای تیم فروش که به تارگت فروش تعیین شده خود رسیده اند یا از آن فراتر رفته اند.
فعالیت های فروش: تعداد تماس ها، ایمیل ها، جلسات برگزار شده توسط هر فروشنده. اینها شاخص های پیشرو هستند که می‌توانند نتایج آینده را پیش بینی کنند.
نرخ بازگشت مشتری: درصدی از مشتریانی که در یک دوره زمانی از دست رفته اند یا حفظ شده اند. حفظ مشتریان فعلی معمولاً بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.
نرخ بازگشت سرمایه: این شاخص که به خصوص در ارزیابی کمپین ها اهمیت دارد، نشان می‌دهد که به ازای هر ریال هزینه، چه مقدار سودآوری ایجاد شده است.
عملکرد در کمپین های ویژه: ارزیابی موفقیت تیم در رویدادهای خاص مانند کمپین فروش یلدا یا طراحی کمپین فروش بلک فرایدی می‌تواند بینش های ارزشمندی در مورد توانایی تیم برای اجرای متمرکز و کوتاه مدت ارائه دهد.
نرخ فروش مکمل و بیش فروشی: درصدی از فروش که از طریق ارائه محصولات مکمل یا نسخه های گران تر به مشتریان فعلی حاصل شده است.
رضایت مشتری: اندازه گیری رضایت مشتریان از طریق نظرسنجی، شاخصی کلیدی برای پیش بینی وفاداری و رشد آتی است.
پیش بینی فروش در مقابل فروش واقعی: مقایسه فروش پیش‌ب ینی‌شده با فروش واقعی، دقت تیم و مدیران در تخمین زدن بازار و عملکرد خود را نشان می‌دهد و به بهبود مدیریت عملکرد تیم فروش در آینده کمک می‌کند.
نتیجه‌گیری
مدیریت عملکرد تیم فروش یک وظیفه یا یک پروژه نیست بلکه فرآیندی مستمر، پویا و چند وجهی است. این فرآیند از تعریف دقیق عملکرد، شناسایی عوامل مؤثر، توانمند سازی فردی و ایجاد اهداف مشترک تیمی تا اندازه‌گیری درست نتایج با استفاده از شاخص های کلیدی را در بر می‌گیرد.
موفقیت مدیریت عملکرد تیم فروش نیازمند یک تغییر نگرش از یک نظارت کننده به یک مربی و رهبر است؛ رهبری که نه تنها بر نتایج، بلکه بر رشد و توسعه اعضای تیم خود تمرکز دارد. یک مدیریت عملکرد تیم فروش موثر، فرهنگی از مسئولیت پذیری، یادگیری مداوم را در تیم نهادینه می‌کند. برای تبدیل شدن به چنین رهبری، سرمایه گذاری بر روی دانش و مهارت های خود امری ضروری است.
