فیلیپ کاتلر بیش از ۹۰ کتاب نوشته است، از جمله «مدیریت بازاریابی»، حرفه فیل کاتلر بیش از شش دهه طول کشیده است و کار او اساساً نحوه درک و عمل بازاریابان در بازاریابی را شکل داده است.
فیلیپ کاتلر استاد بازنشسته بازاریابی در دانشکده مدیریت کلاگ است، جایی که او کرسی استادی بازاریابی بین المللی اس.سی. جانسون و پسر را در اختیار داشت. کلاگ به مدت شش سال در نظرسنجی هفته نامه بیزینس ویک از دانشکده های بازرگانی ایالات متحده به عنوان بهترین دانشکده بازرگانی انتخاب شد. همچنین به عنوان بهترین دانشکده بازرگانی برای آموزش بازاریابی رتبه بندی شده است. پروفسور کاتلر از طریق سال ها تحقیق و تدریس در آنجا، سهم قابل توجهی در موفقیت کلاگ داشته است.
او مدرک کارشناسی ارشد خود را از دانشگاه شیکاگو و مدرک دکترای خود را از دانشگاه MIT، هر دو در رشته اقتصاد، دریافت کرد. او دوره پسا دکتری خود را در رشته ریاضیات در دانشگاه هاروارد و علوم رفتاری در دانشگاه شیکاگو گذراند.
بیوگرافی فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر (متولد ۲۷ مه ۱۹۳۱ در شیکاگو، ایلینوی) نویسنده، مشاور و استاد بازاریابی آمریکایی است؛ در حال حاضر استاد ممتاز اس. سی. جانسون در رشته بازاریابی بین المللی در دانشکده مدیریت کلوگ در دانشگاه نورث وسترن است.
او نویسنده بیش از ۵۵ کتاب بازاریابی از جمله اصول بازاریابی، کاتلر در بازاریابی: چگونه بازارها را ایجاد، فتح و بر آنها تسلط یابیم، و بازاریابی ۳.۰: از محصولات تا مشتریان تا روح انسان است. کاتلر بازاریابی استراتژیک را به عنوان «پیوند بین نیازهای جامعه و الگوی واکنش صنعتی آن» توصیف می کند.
والدین کاتلر هر دو در سال ۱۹۱۷ از اوکراین مهاجرت کردند و در شیکاگو ساکن شدند، جایی که کاتلر در ۲۷ مه ۱۹۳۱ به دنیا آمد. او به مدت دو سال در دانشگاه دیپال تحصیل کرد و بدون مدرک لیسانس در برنامه کارشناسی ارشد دانشگاه شیکاگو (۱۹۵۳) و دکترای خود را در موسسه فناوری ماساچوست (MIT) پذیرفت و هر دو مدرک را در رشته اقتصاد دریافت کرد.
او زیر نظر سه برنده جایزه نوبل در علوم اقتصادی: میلتون فریدمن، پل ساموئلسون و رابرت سولو تحصیل کرد. او یک سال دوره پسا دکتری را در رشته ریاضیات در دانشگاه هاروارد و در رشته علوم رفتاری در دانشگاه شیکاگو گذراند.
فیلیپ کاتلر تدریس بازاریابی را در سال ۱۹۶۲ در دانشکده مدیریت کلوگ، دانشگاه نورث وسترن آغاز کرد. او معتقد بود که بازاریابی بخش اساسی اقتصاد است و تقاضا را نه تنها تحت تأثیر قیمت، بلکه تحت تأثیر تبلیغات، تبلیغات فروش، نیروهای فروش، پست مستقیم و مؤسسات مختلفی (نمایندگی ها، خرده فروشان، عمده فروشان و غیره) که به عنوان کانال های توزیع فعالیت می کنند، نیز می دانست.
در سال ۲۰۰۳، فایننشال تایمز به سه سهم عمده فیلیپ کاتلر در بازاریابی و مدیریت اشاره کرد:
اول، او بیش از هر نویسنده یا محقق دیگری برای ارتقای اهمیت بازاریابی تلاش کرده و آن را از یک فعالیت جانبی به کار تولید تبدیل کرده است.
دوم، او روندی را که توسط پیتر دراکر آغاز شده بود، ادامه داد و تأکید را از قیمت و توزیع به تمرکز بیشتر بر برآوردن نیازهای مشتریان و مزایای دریافت شده از یک محصول یا خدمات تغییر داد.
سوم، او مفهوم بازاریابی را از فروش صرف به یک فرآیند کلی تر ارتباط و مبادله گسترش داده و نشان داده است که چگونه می توان بازاریابی را در خیریه ها، احزاب سیاسی و بسیاری از موقعیت های غیرتجاری دیگر گسترش داد و به کار برد.
کاتلر طرفدار گسترش حوزه بازاریابی است که نه تنها عملیات تجاری، بلکه عملیات سازمان های غیرانتفاعی و سازمان های دولتی را نیز پوشش دهد. او معتقد بود که بازاریابی نه تنها می تواند در مورد محصولات، خدمات و تجربیات، بلکه در مورد آرمان ها، ایده ها، افراد و مکان ها نیز به کار گرفته شود.
بنابراین، اگر یک موزه بخواهد در جذب بازدید کنندگان، اهدا کنندگان، کارکنان و حمایت عمومی موفق باشد، به مهارت های بازاریابی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات نیاز دارد. کاتلر و جرالد زالتمن حوزه بازاریابی اجتماعی را ایجاد کردند که از نظریه بازاریابی برای تأثیرگذاری بر تغییر رفتاری که به نفع مصرف کنندگان، همسالان آنها و کل جامعه است، استفاده می کند.
فیلیپ کاتلر و سیدنی لوی ایده بازاریابی زدایی را توسعه دادند که سازمان ها باید از آن برای کاهش تقاضای کلی یا انتخابی در مواقعی که تقاضا بسیار زیاد است، استفاده کنند. بنابراین، هنگامی که آب کم است، دولت باید مصرف کنندگان مختلف آب را متقاعد کند که مصرف آب را کاهش دهند تا آب کافی برای مصارف ضروری در دسترس باشد.
دوران تحصیلی فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر در ۲۷ مه ۱۹۳۱ در شیکاگو، ایلینوی، از والدین مهاجر اوکراینی متولد شد. او به مدت دو سال در دانشگاه دیپال تحصیل کرد و سپس در برنامه کارشناسی ارشد دانشگاه شیکاگو پذیرفته شد و در سال ۱۹۵۳ با مدرک کارشناسی ارشد اقتصاد فارغ التحصیل شد. او در موسسه فناوری ماساچوست (MIT) تحصیل کرد و دکترای خود را در رشته اقتصاد در سال ۱۹۵۶ دریافت کرد. کاتلر دوره پسادکتری خود را در علوم رفتاری در دانشگاه شیکاگو و در ریاضیات در دانشگاه هاروارد گذراند.
فیلیپ کاتلر دوران تدریس خود را در سال ۱۹۶۲ در دانشکده مدیریت کلوگ دانشگاه نورث وسترن آغاز کرد. او دانشجویان خود را تشویق کرد که بازاریابی را به عنوان جنبهای از اقتصاد در نظر بگیرند و توضیح داد که تبلیغات فروش، پست مستقیم، تبلیغات و تبلیغات نهادی همگی می توانند بر تقاضا برای یک محصول یا خدمات تأثیر بگذارند. کاتلر گفته است: «وظیفه بازاریابی سازمان، تعیین نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف و دستیابی به نتایج مطلوب به طور مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا به روشی است که رفاه مصرف کننده یا جامعه را حفظ یا افزایش دهد.»
زندگی کاری فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر ۸۶ ساله است و هرگز بازنشسته نخواهد شد؛ او به بازنشستگی اعتقادی ندارد. او در بخش پایانی آخرین کتابش، زندگینامه ای با عنوان «ماجراهای من در بازاریابی»، میپرسد: «آیا من هرگز استراحت می کنم؟» شاید کاتلر به روش خودش استراحت می کند، اما به فعالیت خود افتخار می کند. او به سوال خودش اینگونه پاسخ می دهد: «من فقط از تولید کردن بیشتر از مصرف کردن لذت می برم.»
فلسفه های فیلیپ کاتلر بر ارتباط متقابل رفاه اجتماعی و رضایت مصرف کننده تأکید دارند. او معتقد است که همه کسب و کارها، از جمله سازمان های دولتی و سازمان های غیر انتفاعی، باید یک استراتژی بازاریابی را اجرا کنند که شادی مصرف کننده را هدف قرار دهد. طبق مدل کاتلر، اشکال مختلف بازاریابی را می توان برای مکان ها، اهداف و افراد و همچنین برای محصولات و تجربیات به کار برد.
یکی از جنبه های مهم فلسفه بازاریابی فیلیپ کاتلر این است که علیرغم ماهیت سیال بازاریابی، تلاش های بازاریابی باید همیشه بر تقویت و حفظ روابط با مشتری و تشویق وفاداری مصرف کننده متمرکز باشد.
فیلیپ کاتلر از مروجان اصلی ایده 4P بازاریابی در دهه 1960 بود: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات. آمیخته بازاریابی، همانطور که 4P نیز نامیده می شود، به عنوان مجموعه ای از عوامل متغیر در نظر گرفته می شود که می توانند به گونه ای ساختاربندی شوند که بر خریداران تأثیر مثبت بگذارند.
بسیاری معتقدند که با ظهور اینترنت و وابستگی مصرف کننده به آن برای خرید و تحقیق و مقایسه قیمت محصولات بی شمار، آمیخته بازاریابی دیگر اهمیتی ندارد. فیلیپ کاتلر مخالف است و معتقد است که هر یک از 4Pها را می توان برای بازاریابی دیجیتال مؤثر تطبیق داد.
به عنوان مثال، مکان به طور سنتی به مکانی فیزیکی اشاره دارد که مصرف کننده می تواند قبل از خرید، محصول را لمس، بو یا حتی آزمایش کند. در دنیای مجازی، عکس های روشن و واضح از محصول، پیوند به نظرات مصرف کنندگان و ویدیوهای استفاده از محصول، همگی به مصرف کنندگان کمک می کنند تا در حین بررسی خرید، محصول را تجربه کنند.
تأثیر فیلیپ کاتلر در حوزه های بازاریابی
از سال ۱۹۶۷ و انتشار کتاب مدیریت بازاریابی، که تا سال ۲۰۲۴ به چاپ پانزدهم خود رسید، فیلیپ کاتلر سهم قابل توجهی در حوزه های بازاریابی، اقتصاد و تجارت داشته است. او از اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت ها و مصرف کنندگان حمایت کرده و به قدرت ترکیب دموکراسی و سرمایه داری اعتقاد دارد.
جدیدترین کتاب های او عبارتند از: «مقابله با سرمایه داری: راه حل های واقعی برای یک سیستم اقتصادی آشفته» (۲۰۱۵) و «نجات دموکراسی: راه حل های واقعی برای یک سیستم سیاسی آشفته» (۲۰۱۶).
هدف اصلی بازاریابی از نظر کاتلر چیست؟
هدف، یافتن، جذب، حفظ و رشد مشتریان هدف با ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتری است. مخاطبان هدف را می توان با تقسیم بازار به بخش های مشتری (بخش بندی بازار) و انتخاب بخش هایی که باید دنبال شوند (بازاریابی هدف) انتخاب کرد.
فیلیپ کاتلر به عنوان مرجع برجسته جهان در زمینه بازاریابی شناخته می شود و نویسنده مهمترین آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی است. او مشاور شرکت هایی مانند جنرال الکتریک، جنرال موتورز، آی بی ام، ای تی اند تی، هانیول، بانک آمریکا و مرک بوده است. او پدر بازاریابی مدرن، بازاریابی ۲.۰ است.
کاتلر فرض میکند که بازاریابی به شکلی که ما می شناسیم، به پایان رسیده و باید به چیزی بسیار بیشتر مطابق با زمانه ما تبدیل شود، زمانی که فوریت اطلاعات و تقسیم بندی کامل، عادات مصرفی ما را کاملاً تغییر داده است.
بهره وری بازاریابی در طول زمان رو به کاهش بوده است: تبلیغات تلویزیونی تأثیر کمتر و کمتری بر مخاطب دارند. طبق یک مطالعه اخیر، تبلیغات به ازای هر دلار سرمایه گذاری شده، ۳۲ سنت بازگشت سرمایه دارند.
ارتباطات ایمیلی سنتی نیز به طور فزاینده ای بازخورد ضعیفی را تجربه می کند و بازاریابی تلفنی حتی بیشتر از آن. در نتیجه، عرضه موفقیت آمیز یک محصول جدید به طور فزاینده ای دشوار می شود، زیرا مقاومت مصرف کننده به چنان حدی رسیده است که تمام اصول بازاریابی سنتی باید مورد تجدید نظر قرار گیرد.
به گفته فیلیپ کاتلر، یک آمریکایی به طور متوسط روزانه در معرض ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ تاثیر تبلیغات قرار می گیرد. بنابراین مردم کاملاً اشباع شده اند.
- ۶۰٪ از افرادی که در این مطالعه مورد مصاحبه قرار گرفتند و فیلیپ کاتلر نظر داد، از تبلیغات و بازاریابی متنفرند.
- ۷۰٪ مردم کانال ها را عوض می کنند یا در طول پخش پیام های بازرگانی تلویزیون را ترک می کنند.
- ۶۰٪ مردم می خواهند تبلیغات را به طور کلی محدود ببینند.
- ۱۴٪ مردم می خواهند تبلیغات ممنوع شود.
- ۴۱٪ مردم حاضرند برای جلوگیری از پخش تبلیغات توسط ایستگاه های تلویزیونی هزینه کنند.
- ۷۰٪ حاضرند محصولی را خریداری کنند که به آنها کمک کند تبلیغات را از صفحه نمایش خود حذف کنند.
اما مدیر مالی شرکت ها و کسب و کارها در مورد بازاریابی معتقد هستند:
- کمتر از ۵۷٪ از مدیران ارشد مالی معتقدند که سرمایه گذاری بازاریابی شرکتشان تأثیر مثبتی بر رشد آن دارد.
- ۲۷٪ معتقدند که بازاریابی فقط به عنوان یک تاکتیک کوتاه مدت مفید است.
- ۳۲٪ اعتراف می کنند که در دوران سخت برای یک شرکت، اولین بودجه ای که کاهش می دهند، بودجه بازاریابی است.
در نتیجه واضح است که بازاریابی باید تغییر کند.
ده اصل بازاریابی نوین از فیلیپ کاتلر
اصل شماره ۱: فیلیپ کاتلر میگویید که تشخیص دهید که قدرت اکنون در دست مصرف کننده است:
تبلیغات و اطلاعات همه جا وجود دارد و مصرف کنندگان از بیشتر محصولاتی که به آنها علاقه مند هستند، به خوبی آگاه هستند، بنابراین فروش باید در مورد «گفتگو» و بازاریابی در مورد «ارتباط و همکاری» باشد، نه فروش و بازاریابی تنها بخواهند در مورد «هدایت و کنترل» مصرف کننده صحبت کنند. ما باید به مشتریان خود راه حل های بهتر، تجربیات رضایت بخش تر و فرصت یک رابطه بلند مدت ارائه دهیم.
اصل شماره ۲: پیشنهاد را مستقیماً و فقط با قرار دادن مخاطبان هدف آن محصول یا خدمات، توسعه دهید.
در اینجا فیلیپ کاتلر با نقل قولی از تونی اوریلی، مدیرعامل سابق هاینز فودز، ما را روشن کرد:
«یک بازار خاص پیدا کنید و سپس مطمئن شوید که برای آن بازار خاص، بازاری وجود دارد.» افراد و مخاطبان را در دسته های مختلف قرار دهید مانند نوجوانان، جوانان، کارمندان، کودکان، خانم های شاغل و … و با همین دسته بندی ها، استراتژی های بازاریابی ارائه دهید.
اصل شماره ۳: استراتژی های بازاریابی را از دیدگاه مشتری طراحی کنید.
فیلیپ کاتلر توصیه می کند وقتی مشخص شد که با محصول خود کدام بخش را هدف قرار می دهیم، روی ارزش پیشنهادی که به مشتریان خود ارائه می دهیم تمرکز کنیم و یک کمپین بازاریابی با هدف انتقال این ارزش پیشنهادی طراحی کنیم، نه ویژگی های محصولمان، که معمولاً انجام می شود.
کاتلر برای کشف آنچه مشتریان ما «ارزش پیشنهادی» می دانند، موارد زیر را توصیه می کند:
- انتظارات مشتریان یا مشتریان بالقوه خود را شناسایی کنید.
- تصمیم بگیرید که برای کدام یک از این ارزش ها رقابت خواهیم کرد (برای مثال، نایک برای موارد زیر رقابت می کند: برنده شدن، پیشی گرفتن از توده مردم، تلاش فراوان، بوی عرق… از سوی دیگر، نیو بالانس در همان بخش رقابت می کند، اما این کار را با ارزش هایی مانند: خودسازی، هماهنگی درونی، بوی طبیعت، توسعه معنوی و غیره… انجام می دهد).
- توانایی سازمان خود را در ارائه این ارزش ها به مشتریانمان تجزیه و تحلیل کنید.
- پیامی که باید منتقل کنیم تا بفروشیم، مربوط به ارزشی است که منتقل می کنیم، نه ویژگی های محصول ما.
- اطمینان از اینکه ارزش وعده داده شده، را ارائه می دهیم و به مرور زمان این مدل ارزش را بهبود و گسترش می دهیم.
- فیلیپ کاتلر برای تشویق و راهنمایی شنوندگان، نمونه هایی از پیام های فروش را به ما نشان داد که به جای تمرکز بر محصول، بر انتقال ارزش ارائه شده به کاربر متمرکز هستند.
در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم:
محصول فروخته شده: لیتر رنگ برای رنگ آمیزی خودروها. پیامی برای انتقال: ما خودروهای رنگ آمیزی شده را به واقعیت تبدیل می کنیم.
محصول: غذای حیوانات. پیام: سلامتی و افزایش وزن برای حیوانات.
محصول: موتورهای دیزلی. پیام: قدرتی که هرگز متوقف نمی شود.
اصل جدید بازاریابی کاتلر شماره ۴: روی نحوه توزیع/تحویل محصول تمرکز کنید، نه خود محصول.
کاتلر پیشنهاد می کند که از خودمان بپرسیم آیا می توانیم راهی برای تعریف مجدد شبکه توزیع و تحویل خود پیدا کنیم تا ارزش بسیار بیشتری به کاربر ارائه دهیم. برخی از شرکت ها قبلاً این کار را انجام داده اند.
اصل شماره ۵: برای ایجاد ارزش بیشتر به طور مشترک به سراغ مشتری بروید: نقش شرکت تغییر کرده است.
با بازاریابی تراکنشی (حدود سال ۱۹۵۰)، شرکت برای مصرف کنندگان ارزش تعریف و ایجاد می کرد. با بازاریابی رابطه ای (از سال ۱۹۸۰ تا به امروز)، شرکت بر جذب، توسعه و حفظ مشتریان سودآور تمرکز داشت. بازاریابی جدید یا بازاریابی مشارکتی، باید بر همکاری با مشتری تمرکز کند تا با هم، روش های جدید و منحصر به فردی برای تولید ارزش ایجاد کنند. برای انجام این کار، او پیشنهاد می کند که ما با مشتریان خود و با جوامع مصرف کننده محصولات خود گفتگو برقرار کنیم.
بازاریابی مشارکتی را می توان از دو منظر انجام داد:
1- با ارائه طیف گسترده ای از محصولات، به طوری که مشتری بتواند محصولی را که به بهترین وجه با نیازهایش مطابقت دارد، پیدا کند. به عنوان مثال، 20 رنگ مختلف برای یک لباس.
2- آماده بودن همه چیز برای تطبیق محصول ما با نیازهای خاص مشتری. واضح ترین مثال این موضوع، خرید یک کامپیوتر Dell است، اما فیلیپ کاتلر نمونه های بسیار دیگری از شرکت های آنلاین و آفلاین را به ما نشان داد که محصولات مصرفی معمولی را نیز متناسب با خریدار تولید می کنند (شلوار جین سفارشی، لوازم آرایش، عطر، شمع، چوب گلف، غلات صبحانه و غیره). اگرچه کاتلر همچنین پیشنهاد می کند که به مشتری اجازه دهیم در طراحی اولیه محصولات مشارکت داشته باشد، به عنوان مثال با درخواست مشاوره از مشتریان هنگام توسعه نمونه های اولیه محصول.
اصل شماره ۶ فیلیپ کاتلر: باید از روش های جدید برای رسیدن به مشتری با پیام هایمان استفاده کنیم.
حواستان به مشتری ناراضی باشد، زیرا اینترنت به شما امکان دسترسی به افراد زیادی را می دهد و اگر به درستی با آنها رفتار نشود، می توانند خسارات زیادی وارد کنند زیرا هزینه جذب مشتری بالا تر از نگه داشتن آن ها است.
در مورد کمپین های بازاریابی، فیلیپ کاتلر تأکید ویژه ای بر «بازاریابی اجازهای» داشت، زیرا این روش خوبی برای مشتری است تا نشان دهد که آیا مایل به دریافت این نوع تبلیغات است یا خیر و ما نیازی به مزاحمت برای کسانی که مایل به دریافت آن نیستند، نداریم.
در مورد استفاده از روش های جدید برای دسترسی به مشتریان، او توصیه کرد که همیشه ۳ مورد را در پیام های تبلیغاتی خود بگنجانیم:
- ارزشی که می خواهیم منتقل کنیم.
- اطلاعات مفید برای کاربر.
- چیزی که او را سرگرم کند.
و در مورد تبلیغات مدرن و جدید، او بر اهمیت حمایت مالی، اشاره به محصولات ما در سریال های تلویزیونی یا برنامه های سرگرمی یا حضور آنها در جشنواره ها و مهمتر از همه، تبلیغ مستقیم در خیابان تأکید کرد.
اصل هفتم بازاریابی نوین فیلیپ کاتلر: تدوین معیارها و تحلیل بازگشت سرمایه (ROI)
فیلیپ کاتلر بر اهمیت داشتن داشبورد مدیریتی که به ما دید دقیقی، از چگونگی تکامل هر یک از عوامل دخیل در فرآیند فروش می دهد، تأکید کرد.
در زیر برخی از معیارهایی را که کاتلر ضروری می داند، فهرست میکنم:
درباره محصول:
- بهبود کیفیت: اندازه گیری تعداد بهبودهای اعمال شده در محصولات ما.
- درصد فروش محصولات جدید
- سود حاصل از محصول
بخش بندی مشتری:
رضایت مشتری
میانگین قیمت فروش به یک مشتری
تعداد مشتریان از دست رفته
درباره بازارها:
نفوذ در بازار
سهم بازار
افزایش فروش
مزایا کسب و کار
اصل شماره ۸: توسعه بازاریابی با فناوری پیشرفته.
در این مرحله، فیلیپ کاتلر به ما هشدار داد که اگر چه فناوری پیشرفته ضروری است، اما برای همه شرکت ها به یک اندازه ضروری نیست. همچنین فقط به پیاده سازی CRM مربوط نمیشود.
فناوری جدید + سازمان قدیمی = سازمان قدیمی گران قیمت
۸ رکن فناوری پیشرفته که در بازاریابی به کار گرفته میشوند عبارتند از:
انجام تجزیه و تحلیل های پیش بینی کننده
اتوماسیون فروش: هدف، دادن قدرت مذاکره به فروشندگان است. برای انجام این کار، آنها باید در لحظه از وضعیت موجودی، حاشیه سود هر محصول و غیره مطلع باشند.
اتوماسیون بازاریابی: بسیاری از فرآیندهای فرعی بازاریابی وجود دارند که می توانند خودکار شوند: انتخاب نام برای یک کمپین مشخص، تصمیم گیری در مورد اینکه آیا می توانید اعتبار دریافت کنید یا خیر، ارسال نمونه به یک هدف خاص و غیره.
مدل سازی: فیلیپ کاتلر آن را مهندسی بازاریابی نامید.
ایجاد جداول فرآیند: نمایش گرافیکی فرآیندهایی مانند رشد مشتری جدید، صدور صورتحساب، صدور فاکتور و غیره.
ایجاد جداول عملکرد: نتایج تقسیم شده بر اساس مفهوم و بر اساس شخص.
مدیریت کمپین
مدیریت پروژه
مدیریت محصول جدید
فیلیپ کاتلر بر جهت گیری کمپین ها، پروژه ها و محصولات تأکید می کند، به ویژه به این دلیل که مشخص شده مانع اصلی هنگام پیاده سازی فناوری پیشرفته، عدم آگاهی متخصصان بازاریابی از وجود آن است. از این رو، جهت گیری این سه بخش هنگام پیاده سازی آن کلیدی است.
اصل شماره ۹: تمرکز بر ایجاد دارایی های بلند مدت
۶ عامل کلیدی برای ایجاد دارایی های بلند مدت:
صداقت با برندمان
صداقت با مشتریانمان
ارائه خدمات با کیفیت
حفظ روابط خوب با سهامدارانمان
آگاهی از سرمایه فکریمان
ایجاد اعتبار سازمانی
فیلیپ کاتلر تفاوت بین یک شرکت سود محور و شرکتی که بر کسب وفاداری مشتری تمرکز دارد را بر جسته کرد:
شرکت سود محور: هزینه ها را کاهش می دهد، فناوری را جایگزین افراد می کند، قیمت و ارزش محصولات را کاهش می دهد، مشتریان زیادی جذب می کند.
شرکتی که بر وفاداری مشتری تمرکز دارد: در دارایی های بازاریابی سرمایه گذاری می کند، با استفاده از فناوری به کارکنان خود قدرت می دهد، سعی می کند قیمت محصولات را برای پاداش دادن به مشتری کاهش دهد، بررسی می کند که چگونه می تواند ارزش بیشتری برای مشتری خود فراهم کند، مشتریانی را که به دست میآورد انتخاب می کند.
اصل بازاریابی شماره ۱۰: برای بازیابی نفوذ در شرکت خود، به بازاریابی به عنوان یک کل نگاه کنید.
بازاریابی بر تمام فرآیندهای یک شرکت تأثیر می گذارد و این همان چیزی است که ما باید در شرکت خود منتقل کنیم.
تصمیمات گرفته شده در بازاریابی بر مشتریان، اعضای شرکت و همکاران خارجی تأثیر می گذارد. آنها باید با هم تعریف کنند که شرکت کدام بازار را هدف قرار خواهد داد. آنها باید با هم کشف کنند که چه فرصت هایی در بازار ظاهر می شود (برای انجام این کار، فیلیپ کاتلر پیشنهاد می کند که هر سال حداقل ۵ فرصت جدید را در نظر بگیرید) و همه با هم باید کشف کنند که چه آموزش ها و زیرساخت هایی برای انجام همه این کارها لازم است.
دخالت این سه عامل: مشتریان، شرکت و شبکه همکاران، در بازاریابی شرکت ما، چیزی است که به ما نشان می دهد در مسیر درست قرار داریم و شروع به اعمال قوانین بازاریابی نوین کرده ایم.
سخن پایانی
فیلیپ کاتلر چهره ای برجسته در حوزه بازاریابی است که به طور گسترده به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می شود. او که در ۲۷ مه ۱۹۳۱ در شیکاگو، ایلینوی، از والدینی مهاجر اوکراینی متولد شد، تحصیلات گسترده ای را دنبال کرد که در نهایت منجر به اخذ مدرک دکترای اقتصاد از موسسه فناوری ماساچوست (MIT) شد.
او عقیده دارد: بازاریابی، فلسفه، ورودی و استراتژی هایی را برای واحدهای استراتژیک کسب و کار را فراهم می کند. علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابان باید در مدیریت ارتباط با شرکا نیز سرمایه گذاری کنند تا یک زنجیره ارزش مؤثر تشکیل دهند: مجموعه ای از بخش های داخلی که فعالیت های ارزش آفرین را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی از محصولات یک شرکت انجام می دهند.
هنگام تلاش برای ایجاد ارزش برای مشتری، یک شرکت باید فراتر از زنجیره ارزش داخلی برود و با دیگران در شبکه تحویل ارزش شریک شود. شبکه تحویل ارزش، شبکه ای متشکل از شرکت، تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و در نهایت مشتریان آن است که برای بهبود عملکرد کل سیستم با یکدیگر شریک می شوند.
