اما در تعداد بی‌شماری از سازمان ها، این دو سیلندر نه تنها با هم هماهنگ نیستند، بلکه در جهت مخالف یکدیگر کار می‌کنند و باعث ایجاد اصطکاک، اتلاف انرژی و کاهش شدید بازدهی کل موتور می‌شوند. این ناهماهنگی، که یکی از پرهزینه‌ترین و در عین حال پنهان‌ترین مشکلات کسب‌وکارهاست، خود را در قالب جلسات پرتنش، سرزنش های متقابل و فرصت‌های از دست رفته بی‌شمار نشان می‌دهد.
تیم بازاریابی از اینکه تیم فروش سرنخ های ارزشمندی که تولید کرده را پیگیری نمی‌کند، گله‌مند است و تیم فروش معتقد است که سرنخ‌های تولید شده توسط بازاریابی، بی‌کیفیت و فاقد پتانسیل لازم هستند. این سناریوی آشنا، قاتل خاموش رشد پایدار است و تا زمانی که حل نشود، کسب‌وکار هرگز به پتانسیل واقعی خود دست نخواهد یافت. راه حل این چالش بنیادین، در یک مفهوم استراتژیک و یک تحول فرهنگی به نام همکاری تیم فروش و بازاریابی یا «اسمارتکینگ» (Smarketing) نهفته است.
این مفهوم، فراتر از چند جلسه مشترک، به معنای ادغام کامل اهداف، فرآیندها، معیارها و فرهنگ این دو واحد حیاتی است تا به صورت یک تیم یکپارچه و هماهنگ، برای یک هدف مشترک یعنی «رشد درآمد» تلاش کنند. در این راهنمای جامع و بی‌نظیر از «دالب»، ما قصد داریم به کالبدشکافی کامل این مفهوم بپردازیم و یک نقشه راه ده مرحله‌ای و کاملاً عملی برای پیاده‌سازی Smarketing در سازمان شما ارائه دهیم.
ما از تعریف یک زبان مشترک مانند MQL و SQL و طراحی یک قیف فروش یکپارچه شروع کرده، به تدوین قرارداد سطح خدمت (SLA) و تعریف KPIهای مشترک می‌پردازیم، نقش حیاتی محتوا در توانمندسازی فروش را بررسی می‌کنیم، کانال‌های ارتباطی و حلقه‌های بازخورد موثر را طراحی می‌نماییم، نقش تکنولوژی به عنوان پل ارتباطی را تشریح کرده، ساختار جلسات مشترک کارآمد را آموزش می‌دهیم، رایج‌ترین تعارضات و راهکارهای حل آن‌ها را بیان می‌کنیم و در نهایت، به شما نشان می‌دهiamo که چگونه بازگشت سرمایه واقعی حاصل از این همکاری تیم فروش و بازاریابی را اندازه‌گیری کنید.
چرا ناهماهنگی فروش و بازاریابی قاتل خاموش کسب‌وکار شماست؟
ناهماهنگی بین واحدهای فروش و بازاریابی، مشکلی بسیار عمیق‌تر از چند اختلاف نظر ساده است. این یک بیماری سیستمیک است که ریشه‌های آن در تاریخچه، اهداف و معیارهای سنتی این دو دپارتمان نهفته و علائم آن در تمام جنبه‌های کسب‌وکار قابل مشاهده است. برای درک عمق فاجعه، ابتدا باید بفهمیم که این دو واحد، با وجود هدف نهایی مشترک، به صورت سنتی چگونه دنیا را متفاوت می‌بینند. برای درک بهتر این موضوع، مطالعه مقاله ما در مورد تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟ می‌تواند بسیار راهگشا باشد.
بازاریابی به صورت سنتی بر روی بالای قیف فروش تمرکز دارد؛ یعنی ایجاد آگاهی از برند، جذب حجم بالایی از مخاطبان و تولید سرنخ. معیارهای موفقیت آن‌ها اغلب شامل تعداد بازدیدکنندگان سایت، تعداد دانلودها یا تعداد سرنخ‌های تولید شده است. در مقابل، فروش در پایین قیف فعالیت می‌کند و وظیفه‌اش تبدیل این سرنخ‌ها به مشتریان واقعی است. معیارهای موفقیت آن‌ها، تعداد قراردادهای بسته شده و میزان درآمد کسب شده است. این تفاوت در تمرکز و معیارها، به طور طبیعی یک شکاف ایجاد می‌کند.
بازاریابی برای رسیدن به اهداف خود، ممکن است بر روی کمیت سرنخ‌ها تمرکز کند، در حالی که فروش برای رسیدن به اهداف خود، به کیفیت سرنخ‌ها نیاز دارد. اینجاست که بازی معروف «مقصر کیست؟» آغاز می‌شود. فروش می‌گوید: «سرنخ‌های بازاریابی افتضاح است.» بازاریابی پاسخ می‌دهد: «شما بلد نیستید سرنخ‌های خوب ما را به فروش تبدیل کنید.» این چرخه معیوب بدون مدیریت تعارض، منجر به هدر رفتن عظیم منابع می‌شود. تحقیقات نشان داده است که بخش بزرگی از بودجه بازاریابی در شرکت های ناهماهنگ، صرف تولید سرنخ‌هایی می‌شود که هرگز توسط تیم فروش پیگیری نمی‌شوند و این به معنای دور ریختن مستقیم پول است.
علاوه بر هدر رفتن منابع مالی، این ناهماهنگی یک هزینه پنهان اما بسیار سنگین‌تر نیز دارد: ایجاد یک تجربه مشتری تکه‌تکه و ناخوشایند. مشتری بالقوه، شرکت شما را به عنوان یک موجودیت واحد می‌بیند. او تفاوتی بین ایمیلی که از بازاریابی دریافت کرده و تماسی که از فروشنده دارد، قائل نیست. وقتی پیام‌های بازاریابی شما یک وعده می‌دهد (مثلاً «ارزان‌ترین راه‌حل در بازار»)، اما فروشنده در تماس خود بر روی کیفیت بالا و قیمت پرمیوم تمرکز می‌کند، مشتری دچار سردرگمی و بی‌اعتمادی می‌شود.
این ناهماهنگی در پیام‌رسانی، اعتبار برند شما را زیر سوال برده و فرآیند تصمیم‌گیری را برای مشتری دشوارتر می‌کند. در نهایت، این اصطکاک داخلی، به شکل کاهش نرخ تبدیل، طولانی شدن چرخه فروش و افزایش نرخ ریزش مشتری خود را نشان می‌دهد. بنابراین، حل مشکل همکاری تیم فروش و بازاریابی، یک پروژه داخلی و مربوط به منابع انسانی نیست؛ این یک ضرورت استراتژیک برای بقا و رشد در بازار رقابتی امروز است.
سازمانی که بتواند این دو واحد را به صورت یکپارچه و هماهنگ به حرکت درآورد، یک مزیت رقابتی پایدار و قدرتمند به دست خواهد آورد که کپی‌برداری از آن برای رقبا تقریباً غیرممکن است. این هماهنگی، فونداسیون ساخت یک ماشین درآمدزایی قابل پیش بینی و مقیاس پذیر است.
تعریف زبان مشترک از MQL تا SQL و طراحی قیف فروش یکپارچه
اولین قدم برای ایجاد همکاری تیم فروش و بازاریابی، ساختن یک پل ارتباطی بر پایه یک زبان مشترک و قابل فهم برای هر دو طرف است. تا زمانی که بازاریابی و فروش، تعاریف متفاوتی از مفاهیم کلیدی مانند «سرنخ» داشته باشند، هرگونه تلاش برای هماهنگی بی‌نتیجه خواهد بود. مهم‌ترین بخش این زبان مشترک، تعریف دقیق مراحل مختلف یک قیف فروش یکپارچه و به خصوص، تعریف دو مفهوم حیاتی MQL و SQL است. بسیاری از تعارضات از درک نادرست این مفاهیم نشأت می‌گیرد.
برای مثال، بازاریابی ممکن است هر فردی که یک فرم را در سایت پر کرده، به عنوان سرنخ فروش در نظر بگیرد و آن را به تیم فروش ارسال کند، در حالی که تیم فروش، آن فرد را تنها یک مخاطب کنجکاو می‌داند که هنوز هیچ آمادگی برای خرید ندارد. اینجاست که تعریف دقیق مراحل وارد بازی می‌شود. یک قیف یکپارچه معمولاً شامل این مراحل است:
بازدیدکننده (Visitor)، سرنخ (Lead)، سرنخ ارزیابی‌شده توسط بازاریابی (MQL)، سرنخ پذیرفته شده توسط فروش (SAL)، سرنخ ارزیابی شده توسط فروش (SQL)، فرصت فروش (Opportunity) و در نهایت، مشتری (Customer). تعریف دقیق این مراحل به هر دو تیم اجازه می‌دهد تا بدانند یک مشتری بالقوه در کجای مسیر قرار دارد.
حال بیایید دو مفهوم کلیدی را کالبدشکافی کنیم. MQL یا Marketing Qualified Lead (سرنخ ارزیابی‌شده توسط بازاریابی)، سرنخی است که بر اساس فعالیت‌ها و اطلاعات دموگرافیک خود، علاقه بیشتری به محصول شما نشان داده و احتمال تبدیل شدن او به مشتری، از یک سرنخ معمولی بالاتر است. این ارزیابی توسط تیم بازاریابی و بر اساس یک سیستم امتیازدهی (Lead Scoring) انجام می‌شود.
برای مثال، دانلود یک کتاب الکترونیکی ۱۰ امتیاز و بازدید از صفحه قیمت‌گذاری ۲۰ امتیاز دارد و هر سرنخی که به امتیاز ۵۰ برسد، به MQL تبدیل می‌شود. اما این هنوز برای تیم فروش کافی نیست. در مرحله بعد، SQL یا Sales Qualified Lead (سرنخ ارزیابی‌شده توسط فروش) مطرح می‌شود. SQL، یک MQL است که توسط تیم فروش (معمولاً توسط یک کارشناس توسعه فروش یا SDR) بررسی شده و پس از یک تماس یا ارتباط اولیه، مشخص شده که واقعاً دارای نیاز، بودجه و اختیار تصمیم‌گیری (BANT) برای خرید است.
درک تفاوت سرنخ با فرصت فروش در این مرحله حیاتی است. تنها زمانی که یک MQL توسط فروش تایید و به SQL تبدیل می‌شود، به کارشناس فروش اصلی (Account Executive) برای ادامه فرآیند سپرده می‌شود. این تعریف مشترک، تضمین می‌کند که بازاریابی تنها سرنخ‌هایی را به فروش تحویل می‌دهد که از یک فیلتر کیفی اولیه عبور کرده‌اند و فروش نیز متعهد می‌شود که این سرنخ‌های باکیفیت را به سرعت پیگیری کند. این زبان مشترک، اولین و مهم‌ترین گام در جهت ساختن یک پل محکم برای همکاری تیم فروش و بازاریابی است.
تدوین قرارداد سطح خدمت (SLA)
پس از تعریف زبان مشترک، گام بعدی، رسمی کردن تعهدات متقابل دو تیم در قالب یک سند داخلی به نام «قرارداد سطح خدمت» یا Service Level Agreement (SLA) است. SLA یک توافق‌نامه دوجانبه است که به طور شفاف مشخص می‌کند تیم بازاریابی چه چیزی را و با چه کیفیتی به تیم فروش تحویل می‌دهد و تیم فروش در مقابل، چه اقداماتی را بر روی آن ورودی‌ها انجام خواهد داد. این سند، تمام ابهامات و انتظارات تعریف‌نشده را از بین برده و یک چارچوب پاسخگویی مشخص برای هر دو تیم ایجاد می‌کند.
تدوین SLA، فرآیند همکاری تیم فروش و بازاریابی را از یک رابطه مبتنی بر اعتماد صرف، به یک مشارکت مبتنی بر تعهدات قابل اندازه‌گیری تبدیل می‌کند. این قرارداد، بهترین ابزار برای جلوگیری از بازی «مقصر کیست؟» است. هر زمان که اختلافی پیش بیاید، می‌توان به این سند به عنوان یک مرجع مشترک و مورد توافق، رجوع کرد. این سند باید یک سند زنده باشد و به صورت دوره‌ای (مثلاً هر سه ماه یکبار) بازبینی و در صورت نیاز، به‌روزرسانی شود تا با اهداف و واقعیت‌های جدید کسب‌وکار همخوانی داشته باشد.
یک SLA خوب، به جای تمرکز بر فعالیت‌های کلی، بر روی نتایج قابل اندازه‌گیری تمرکز می‌کند و باعث می‌شود هر دو تیم احساس کنند که در یک جبهه واحد در حال مبارزه هستند.
یک SLA جامع بین فروش و بازاریابی، معمولاً شامل دو بخش اصلی است. بخش اول، تعهدات تیم بازاریابی به تیم فروش است. این بخش به طور دقیق مشخص می‌کند که بازاریابی متعهد است ماهانه یا فصلی، چه تعداد MQL با چه مشخصاتی (بر اساس پرسونای مشتری و معیارهای امتیازدهی) تولید کرده و به تیم فروش تحویل دهد.
برای مثال، در SLA ممکن است ذکر شود: «تیم بازاریابی متعهد می‌شود که در هر ماه، حداقل ۵۰۰ MQL از صنعت فناوری اطلاعات با اندازه شرکت بالای ۵۰ نفر و امتیاز بالای ۷۰ را به تیم فروش تحویل دهد.» این تعریف دقیق، از ارسال سرنخ‌های بی‌کیفیت و نامرتبط جلوگیری می‌کند.
بخش دوم، تعهدات تیم فروش به تیم بازاریابی است. این بخش مشخص می‌کند که تیم فروش، با MQLهای دریافتی چه خواهد کرد. برای مثال: «تیم فروش متعهد می‌شود که ۹۰٪ از MQLهای دریافتی را در کمتر از ۲۴ ساعت کاری پیگیری کرده و وضعیت هر کدام (تبدیل به SQL یا رد شدن) را در CRM ثبت نماید.»
این تعهد، تضمین می‌کند که تلاش‌های تیم بازاریابی نادیده گرفته نشده و هیچ سرنخ باارزشی به دلیل عدم پیگیری به موقع، از دست نمی‌رود. این شفافیت و پاسخگویی متقابل، هسته اصلی موفقیت در همکاری تیم فروش و بازاریابی است.
اهداف و KPIهای مشترک تیم فروش و بازاریابی
یکی از دلایل اصلی ناهماهنگی، این است که تیم‌های فروش و بازاریابی به صورت سنتی، با معیارهای کاملاً متفاوتی ارزیابی می‌شوند. بازاریابی با تعداد سرنخ و فروش با تعداد قرارداد. این معیارهای مجزا، به طور طبیعی باعث ایجاد سیلوهای کاری و تضاد منافع می‌شود. برای ایجاد یک همکاری تیم فروش و بازاریابی واقعی، شما باید فراتر از KPIهای فردی هر دپارتمان رفته و اهداف و معیارهای مشترکی را تعریف کنید که موفقیت هر دو تیم را به یکدیگر گره بزند.
این معیارهای مشترک، باعث می‌شوند که هر دو تیم به تصویر بزرگتر، یعنی «رشد درآمد کل شرکت» نگاه کنند و بفهمند که موفقیت آن‌ها در گرو موفقیت تیم دیگر است. این تغییر در سیستم ارزیابی، یک تغییر فرهنگی قدرتمند ایجاد می‌کند و تیم‌ها را از حالت رقابت با یکدیگر، به حالت همکاری برای شکست دادن رقبای واقعی در بازار سوق می‌دهد. وقتی پاداش و ارزیابی هر دو تیم به یک معیار مشترک وابسته باشد، آن‌ها به صورت خودکار به دنبال راه‌هایی برای کمک به یکدیگر خواهند گشت. برای مثال، تیم بازاریابی دیگر تنها به دنبال تولید هر نوع سرنخی نخواهد بود، بلکه به دنبال تولید سرنخ‌هایی است که بالاترین نرخ تبدیل را برای تیم فروش داشته باشند.
اما این KPIهای مشترک چه چیزهایی می‌توانند باشند؟ مهم‌ترین معیار مشترک، «درآمد» (Revenue) است. هر دو تیم باید بخشی از پاداش خود را بر اساس دستیابی به اهداف درآمدی کل شرکت دریافت کنند. اما علاوه بر درآمد، می‌توان از معیارهای دیگری نیز در طول قیف فروش استفاده کرد. برای مثال، «نرخ تبدیل MQL به SQL» یک KPI مشترک عالی است.
اگر این نرخ پایین باشد، هر دو تیم باید با هم همکاری کنند تا دلیل آن را پیدا کنند؛ آیا مشکل از کیفیت MQLهاست (مسئولیت بازاریابی) یا از فرآیند پیگیری فروش (مسئولیت فروش)؟ معیار مهم دیگر، «سرعت حرکت در قیف فروش» (Funnel Velocity) یا میانگین زمان لازم برای تبدیل یک سرنخ به مشتری است. کاهش این زمان، یک هدف مشترک است که نیازمند تلاش هماهنگ هر دو تیم میباشد.
«هزینه جذب مشتری» (CAC) و «ارزش طول عمر مشتری» (LTV) نیز می‌توانند به عنوان معیارهای مشترک استراتژیک در نظر گرفته شوند. تمرکز بر این شاخص های کلیدی ارزیابی عملکرد (KPI) در فروش و بازاریابی، تضمین می‌کند که تمام تصمیمات و فعالیت‌ها در راستای یک هدف نهایی، یعنی رشد سالم و سودآور کسب‌وکار، اتخاذ می‌شوند و این جوهره واقعی همکاری تیم فروش و بازاریابی است.
بازاریابی چگونه می‌تواند مهمات تیم فروش را تامین کند؟
در یک ساختار Smarketing موفق، تیم بازاریابی دو وظیفه اصلی دارد: اول، جذب سرنخ‌های جدید (Lead Generation) و دوم، توانمندسازی تیم فروش برای تبدیل موثرتر این سرنخ‌ها (Sales Enablement). بسیاری از تیم‌های بازاریابی، تنها بر روی وظیفه اول تمرکز کرده و از وظیفه دوم که شاید حتی مهم‌تر باشد، غافل می‌شوند. Sales Enablement به معنای فراهم کردن ابزارها، اطلاعات و محتوای لازم برای تیم فروش است تا بتوانند در هر مرحله از تعامل با مشتری، گفتگویی هوشمندانه‌تر، مرتبط‌تر و متقاعدکننده‌تری داشته باشند.
در واقع، تیم بازاریابی باید خود را به عنوان «تیم پشتیبانی و تدارکات» تیم فروش که در خط مقدم در حال جنگیدن است، ببیند. این تغییر ذهنیت، تأثیر شگرفی بر روی همکاری تیم فروش و بازاریابی دارد. وقتی فروشندگان احساس کنند که بازاریابی در حال فراهم کردن «مهمات» لازم برای پیروزی آن‌ها در نبرد است، اعتماد و همکاری بین دو تیم به شدت افزایش می‌یابد. این محتواها به فروشنده کمک می‌کنند تا از یک معرفی‌کننده ساده محصول، به یک مشاور آگاه و حل‌کننده مشکل برای مشتری تبدیل شود و این، کلید موفقیت در فروش مدرن است.
اما این محتواهای توانمندسازی چه چیزهایی هستند؟ این محتواها باید بر اساس مراحل مختلف قیف فروش و نیازهای مشتری در هر مرحله طراحی شوند. برای مثال: در مرحله آگاهی، محتواهایی مانند پست‌های وبلاگ و اینفوگرافیک‌ها می‌توانند مفید باشند. اما زمانی که یک فروشنده در حال صحبت با یک مشتری بالقوه است، به محتواهای عمیق‌تر و هدفمندتری نیاز دارد.
اینجاست که تیم بازاریابی محتوا باید وارد عمل شده و این موارد را تولید کند: مطالعات موردی (Case Studies) که نشان می‌دهند چگونه مشتریان دیگر از محصول شما نتیجه گرفته‌اند، گزارش‌های رسمی (Whitepapers) که به بررسی یک مشکل عمیق در صنعت می‌پردازند، برگه‌های مقایسه با رقبا (Competitor Battle Cards) که نقاط قوت و ضعف رقبا را به صورت خلاصه در اختیار فروشنده قرار می‌دهند، دموهای ویدیویی از محصول، و قالب‌های ایمیل پیگیری. تیم فروش، بهترین منبع برای ایده گرفتن جهت تولید این محتواهاست.
آن‌ها به خوبی می‌دانند که مشتریان چه سوالاتی می‌پرسند و با چه اعتراضاتی روبرو هستند. با ایجاد یک کانال ارتباطی موثر، بازاریابی می‌تواند محتواهایی تولید کند که دقیقاً به این نیازها پاسخ داده و فرآیند فروش را برای همکارانشان آسان‌تر و سریع‌تر نماید. این هم‌افزایی، یکی از بزرگترین مزایای همکاری تیم فروش و بازاریابی است.
ایجاد یک کانال ارتباطی موثر بین دو تیم فروش و بازاریابی
ارتباط در یک سیستم Smarketing موفق، هرگز یک طرفه نیست. همانطور که بازاریابی، سرنخ‌ها را به فروش تحویل می‌دهد، فروش نیز باید یک دارایی بسیار ارزشمندتر را به بازاریابی بازگرداند: «داده و بازخورد». تیم فروش، که به صورت روزانه در حال صحبت مستقیم با مشتریان است، به گنجینه‌ای از اطلاعات دست اول دسترسی دارد. این اطلاعات شامل دلایل واقعی خرید مشتریان، اعتراضات رایج آن‌ها، سوالاتی که می‌پرسند و دیدگاهشان نسبت به رقبا می‌شود.
اگر این اطلاعات گران‌بها، به صورت ساختاریافته به تیم بازاریابی منتقل نشود، بازاریابی مجبور است بر اساس حدس و گمان و داده‌های ناقص، استراتژی‌های خود را تدوین کند. ایجاد یک «حلقه بازخورد» (Feedback Loop) رسمی و منظم، تضمین می‌کند که این جریان اطلاعات حیاتی، به درستی در سازمان به گردش درآید. این حلقه بازخورد، باعث می‌شود که تیم بازاریابی به طور مداوم هوشمندتر شده و بتواند کمپین‌های هدفمندتر و سرنخ‌های باکیفیت‌تری تولید کند و این به نوبه خود، کار تیم فروش را آسان‌تر می‌کند. این چرخه بهبود مستمر، موتور محرک همکاری تیم فروش و بازاریابی است.
اما چگونه می‌توان این حلقه بازخورد را به صورت عملی ایجاد کرد؟ اولین و مهم‌ترین ابزار، استفاده صحیح از CRM است. باید فیلدهای مشخصی در CRM طراحی شود که فروشندگان موظف باشند پس از هر تعامل با سرنخ، آن‌ها را پر کنند. برای مثال، یک فیلد با عنوان «دلیل رد شدن سرنخ» (Lead Disqualification Reason) که شامل گزینه‌هایی مانند «عدم وجود بودجه»، «عدم تناسب محصول» یا «انتخاب رقیب» باشد، به بازاریابی نشان می‌دهد که چرا سرنخ‌های تولیدی آن‌ها به فروش منجر نشده‌اند. علاوه بر CRM، برگزاری جلسات منظم بازخورد نیز ضروری است.
در این جلسات، فروشندگان می‌توانند به صورت کیفی، بازخوردهای خود را در مورد کمپین‌های اخیر بازاریابی ارائه دهند. روش دیگر، دعوت کردن اعضای تیم بازاریابی برای گوش دادن به تماس‌های ضبط شده فروش است. این کار به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به صورت مستقیم، صدای مشتری و چالش‌های واقعی فروشندگان را بشنوند. این شفافیت و جریان آزاد اطلاعات، به تدریج دیوارهای بین دو تیم را فرو ریخته و آن‌ها را به یک واحد یکپارچه و یادگیرنده تبدیل می‌کند. این سطح از همکاری تیم فروش و بازاریابی، یک مزیت رقابتی است که به سختی قابل دستیابی و کپی‌برداری است.
تکنولوژی در خدمت Smarketing نقش CRM و ابزارهای اتوماسیون
در حالی که همکاری تیم فروش و بازاریابی در هسته خود یک تحول فرهنگی و فرآیندی است، تکنولوژی نقش یک «پل» و یک «شتاب‌دهنده» حیاتی را در این مسیر ایفا می‌کند. بدون ابزارهای مناسب، هماهنگ کردن فعالیت‌ها، به اشتراک گذاشتن داده‌ها و اندازه‌گیری نتایج در مقیاس بزرگ، تقریباً غیرممکن است. مهم‌ترین ابزار در این اکوسیستم، نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM است.
یک CRM که به درستی پیاده‌سازی و استفاده شود، به «منبع واحد حقیقت» (Single Source of Truth) برای هر دو تیم و همکاری تیم فروش و بازاریابی تبدیل می‌شود. این نرم‌افزار، جایی است که تمام اطلاعات مربوط به یک مشتری بالقوه، از اولین تعامل او با یک پست وبلاگ گرفته تا آخرین مکالمه‌اش با یک فروشنده، به صورت یکپارچه ذخیره و قابل مشاهده است. این دید ۳۶۰ درجه، به هر دو تیم اجازه می‌دهد تا با درک کامل از تاریخچه مشتری، تعاملاتی هوشمندانه‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر با او داشته باشند. بازاریابی می‌تواند ببیند کدام کمپین‌ها، سرنخ‌هایی با بالاترین نرخ تبدیل را ایجاد کرده‌اند و فروش می‌تواند قبل از هر تماس، تمام فعالیت‌های قبلی سرنخ را مرور کند.
علاوه بر CRM، ابزارهای اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) نیز نقش کلیدی در تقویت همکاری تیم فروش و بازاریابی دارند. این ابزارها به تیم بازاریابی اجازه می‌دهند تا فرآیند «پرورش سرنخ» (Lead Nurturing) را به صورت خودکار انجام دهند. یعنی به جای ارسال تمام سرنخ‌ها به صورت خام به تیم فروش، ابتدا آن‌ها را با ارسال ایمیل‌ها و محتواهای آموزشی هدفمند، به تدریج در قیف فروش به جلو حرکت داده و تنها زمانی که به امتیاز کیفی مشخصی (MQL) رسیدند، به تیم فروش تحویل دهند.
این کار، از اتلاف وقت تیم فروش بر روی سرنخ‌های سرد جلوگیری کرده و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا بر روی داغ‌ترین فرصت‌ها تمرکز کنند. ادغام این دو سیستم (CRM و اتوماسیون بازاریابی)، یک زیرساخت تکنولوژیک قدرتمند برای Smarketing ایجاد می‌کند. درک اینکه نرم افزار CRM چیست و چه قابلیت‌هایی فراتر از یک دفترچه تلفن ساده دارد، اولین قدم برای ساختن این زیرساخت است. تکنولوژی، فرآیندها را خودکار و داده‌ها را شفاف می‌سازد و این دو، پیش‌نیازهای اصلی برای یک همکاری موفق هستند.
ساختار جلسات مشترک فروش و بازاریابی
ارتباط موثر و همکاری تیم فروش و بازاریابی، نیازمند یک ریتم منظم و یک ساختار مشخص است. برگزاری جلسات مشترک بین تیم های فروش و بازاریابی، یکی از مهم‌ترین بخش‌های اجرایی Smarketing است. اما اگر این جلسات بدون دستور کار مشخص و هدف‌گذاری دقیق برگزار شوند، به سرعت به یک گردهمایی بی‌نتیجه و وقت‌گیر تبدیل خواهند شد. برای جلوگیری از این اتفاق، جلسات باید دارای یک ساختار و هدف مشخص باشند و به صورت منظم (مثلاً هفتگی یا دو هفته یکبار) برگزار شوند.
این جلسات، فرصتی برای همفکری، حل مشکل و هماهنگی است، نه محلی برای سرزنش کردن یکدیگر. ریاست این جلسه باید به صورت چرخشی بین مدیر فروش و مدیر بازاریابی باشد تا حس مالکیت مشترک ایجاد شود. این جلسات، نبض همکاری تیم فروش و بازاریابی را زنده نگه می‌دارند و از ایجاد مجدد سیلوهای کاری جلوگیری می‌کنند. یک جلسه Smarketing موثر، باید مانند یک جلسه هیئت مدیره برای «درآمد» شرکت باشد؛ جدی، داده‌محور و نتیجه‌گرا.
یک دستور کار (Agenda) استاندارد برای یک جلسه Smarketing موثر می‌تواند شامل موارد زیر باشد: اول، مرور KPIهای مشترک و مقایسه عملکرد با اهداف تعیین‌شده در SLA. در این بخش، به جای تمرکز بر فعالیت‌ها، بر روی نتایج (تعداد MQLها، نرخ تبدیل، سرعت قیف) تمرکز می‌شود. دوم، بررسی موفقیت‌ها و شکست‌های اخیر. تیم فروش می‌تواند در مورد یک معامله موفق که با کمک یک محتوای خاص از بازاریابی بسته شده، صحبت کند. تیم بازاریابی نیز می‌تواند نتایج یک کمپین جدید را به اشتراک بگذارد.
سوم، بخش «بازخورد و حل مشکل». در این بخش، تیم فروش چالش‌ها و اعتراضات جدیدی که از مشتریان شنیده را مطرح می‌کند و با همفکری تیم بازاریابی، به دنبال راه‌حل (مثلاً تولید یک محتوای جدید برای پاسخ به آن اعتراض) می‌گردند. چهارم، برنامه‌ریزی برای آینده. در این بخش، کمپین‌های آینده بازاریابی و نیازهای تیم فروش برای پشتیبانی از آن کمپین‌ها مورد بحث و هماهنگی قرار می‌گیرد.
دنبال کردن این ساختار، تضمین می‌کند که جلسات شما همیشه productive بوده و به تصمیمات عملی و قابل پیگیری منجر شوند و به تقویت فرهنگ همکاری تیم فروش و بازاریابی کمک شایانی می‌کند.
رایج‌ترین تعارضات بین فروش و بازاریابی و راهکارهای حل آن‌ها
حتی در بهترین سازمان‌ها نیز، تعارض بین فروش و بازاریابی امری طبیعی است. مهم، نحوه مدیریت و حل این تعارضات است. یک ساختار Smarketing قوی، با فراهم کردن داده‌ها و فرآیندهای شفاف، به شما کمک می‌کند تا این تعارضات را از حالت «شخصی» و «احساسی» خارج کرده و به یک بحث «منطقی» و «داده‌محور» تبدیل کنید. در ادامه به دو مورد از رایج‌ترین تعارضات و راهکار حل آن‌ها در چارچوب همکاری تیم فروش و بازاریابی می‌پردازیم.
تعارض اول در همکاری تیم فروش و بازاریابی: «سرنخ‌های بازاریابی بی‌کیفیت هستند.» این رایج‌ترین گله تیم فروش است. راه حل این مشکل، بازگشت به SLA و تعریف دقیق MQL است. به جای بحث کلی، باید به صورت موردی سرنخ‌های رد شده را بررسی کرد. آیا این سرنخ‌ها واقعاً با معیارهای توافق‌شده در SLA مطابقت نداشته‌اند؟ اگر داشته‌اند، شاید مشکل از فرآیند پیگیری فروش است. اگر نداشته‌اند، تیم بازاریابی باید سیستم امتیازدهی و فرآیندهای خود را اصلاح کند. داده‌ها حقیقت را آشکار می‌کنند.
تعارض دوم در همکاری تیم فروش و بازاریابی: «تیم فروش، سرنخ‌های ما را پیگیری نمی‌کند.» این نیز گله همیشگی تیم بازاریابی است. راه حل این مشکل نیز در SLA و CRM نهفته است. SLA به طور دقیق مشخص کرده که تیم فروش موظف است در چه بازه زمانی، سرنخ‌ها را پیگیری کند. گزارش‌های CRM نیز به طور شفاف نشان می‌دهد که آیا این تعهد انجام شده است یا خیر. اگر پیگیری انجام نشده، مدیر فروش باید پاسخگو باشد و دلیل آن را (مثلاً کمبود نیرو یا حجم بالای سرنخ) بررسی کند. شاید لازم باشد که معیارهای MQL سخت‌گیرانه‌تر شوند تا حجم سرنخ‌ها کاهش و کیفیتشان افزایش یابد.
نکته کلیدی در حل تمام این تعارضات، جایگزین کردن «نظرات شخصی» با «داده‌های عینی» است. وقتی هر دو تیم به یک داشبورد مشترک نگاه می‌کنند و بر سر تعاریف و معیارها از قبل به توافق رسیده‌اند، دیگر فضایی برای بحث‌های بی‌نتیجه و سرزنش‌های متقابل باقی نمی‌ماند. این رویکرد داده‌محور، اساس یک همکاری تیم فروش و بازاریابی حرفه‌ای و بالغ است.
اندازه‌گیری ROI واقعی Smarketing چگونه تاثیر هماهنگی بر درآمد را محاسبه کنیم؟
در نهایت، هر ابتکار استراتژیکی در کسب‌وکار باید با معیارهای مالی سنجیده شود. هدف از همکاری تیم فروش و بازاریابی، ایجاد حس خوب بین دو تیم نیست؛ هدف نهایی، افزایش درآمد و سودآوری شرکت است. بنابراین، شما باید بتوانید بازگشت سرمایه (ROI) حاصل از تلاش‌های Smarketing خود را اندازه‌گیری کنید. این اندازه‌گیری، به شما کمک می‌کند تا اهمیت این هماهنگی را به مدیریت ارشد و سایر بخش‌های سازمان نیز اثبات کنید و بودجه‌های لازم برای ادامه و تقویت این فرآیند را دریافت نمایید.
همکاری تیم فروش و بازاریابی با اندازه‌گیری ROI به شما نشان می‌دهد که کدام بخش از استراتژی Smarketing شما بیشترین تأثیر را داشته و کدام بخش‌ها نیازمند بهینه‌سازی بیشتری هستند. این یک فرآیند پیچیده نیست و با داشتن داده‌های صحیح، به راحتی قابل محاسبه است. مهم‌ترین نکته، ردیابی کامل چرخه عمر مشتری از اولین نقطه تماس بازاریابی تا بستن قرارداد توسط فروش است؛ کاری که تنها با وجود یک CRM یکپارچه ممکن است.
برای محاسبه ROI، ابتدا باید «سرمایه‌گذاری» خود را مشخص کنید. این سرمایه‌گذاری شامل تمام هزینه‌های فروش و بازاریابی (حقوق، کمیسیون، هزینه تبلیغات، هزینه ابزارها و…) در یک بازه زمانی مشخص است. سپس باید «بازگشت» حاصل از این سرمایه‌گذاری را محاسبه کنید که همان «درآمد» یا «حاشیه سود ناخالص» حاصل از فروش در همان بازه زمانی است. اما برای یک تحلیل عمیق‌تر، شما باید به معیارهای دیگری نیز توجه کنید.
مقایسه معیارهایی مانند «نرخ تبدیل کلی سرنخ به مشتری»، «میانگین اندازه هر معامله» و «طول چرخه فروش» قبل و بعد از پیاده‌سازی Smarketing، تأثیر واقعی این هماهنگی را به شما نشان خواهد داد. به احتمال زیاد، شما شاهد افزایش نرخ تبدیل، افزایش اندازه معاملات (چون سرنخ‌ها باکیفیت‌تر هستند) و کاهش زمان لازم برای بستن قراردادها خواهید بود. این بهبودها، همگی به افزایش درآمد و سودآوری منجر می‌شوند و نشان می‌دهند که همکاری تیم فروش و بازاریابی، نه یک هزینه، بلکه یکی از پرسودترین سرمایه‌گذاری‌هایی است که یک کسب‌وکار می‌تواند انجام دهد.
نتیجه‌گیری
همانطور که در این راهنمای جامع مشاهده کردید، همکاری تیم فروش و بازاریابی یک پروژه کوتاه‌مدت با تاریخ شروع و پایان مشخص نیست؛ این یک تحول فرهنگی و یک استراتژی بلندمدت است. این به معنای شکستن دیوارهای بین دو واحد حیاتی سازمان و ساختن یک تیم درآمدزایی (Revenue Team) یکپارچه و قدرتمند است. پیاده‌سازی موفق Smarketing نیازمند تعهد مدیریت ارشد، تعریف فرآیندهای شفاف، استفاده از تکنولوژی مناسب و از همه مهم‌تر، ایجاد یک ذهنیت همکاری و احترام متقابل است. پاداش این تلاش، دستیابی به یک رشد پایدار، قابل پیش‌بینی و سودآور است که شما را چندین قدم از رقبایتان که هنوز درگیر جنگ‌های داخلی هستند، جلوتر می‌اندازد.
تسلط بر اصول همکاری تیم فروش و بازاریابی و پیاده‌سازی آن در سازمان، نیازمند دانش و مهارت است. اگر می‌خواهید شما و مدیران تیم‌تان به این دانش استراتژیک مجهز شوید، در کلاس‌های آموزش فروش دالب ثبت‌نام کنید. ما به شما کمک می‌کنیم تا پل‌های لازم برای ساختن یک سازمان یکپارچه و برنده را بسازید.
