مزیت رقابتی پایدار در فروش، در دنیای کسب و کارها دیگر یک انتخاب نیست بکه برای رشد پایدار کاری شما یک ضرورت می باشد. تصور کنید در بازاری که تمامی فروشندگان آن مشغول فروش یک محصول هستند اما با قیمت های متفاوت ولی نزدیک به هم، در جنین شرایطی چه چیزی باعث می شود تا مشتری برای خرید محصول به سمت شما حرکت کند؟ پاسخ این سوال در مفهومی کلیدی به نام مزیت رقابتی نهفته است.
مزیت رقابتی همان ویژگی است که شما را منحصر به فرد می کند در نتیجه کسب و کار شما از رقبای بازار متمایزتر است و مشتری برای خرید از شما دلیل قانع کننده ای دارد. حال ان تمایز می تواند کیفیت بالاتر، قیمت پایین تر از بقیه، خدمات مشتری فوق العاده و یا نوآوری باشد.
در اینجا نه تنها درک و ساخت این برتر بودم مهم است بلکه باید نگاهی به درون و بیرون کسب و کار خود بیندازید و به دنبال راهی مناسب برای ایجاد آن باشید چرا که این مسیر تنها با تکیه بر یک محصول خوب به پایان نمی رسد بلکه باید استراتژی هایی عالی و درست را در حوزه های مختلف به کار بگیرید.
برای مثال اگر تصمیم دارید تیم سازی هوشمندانه ای داشته باشید که بتوانند در این حوزه تارگت فروش بالایی داشته باشند اولین قدم آموزش فروش حرفه ای به تیم ها است و قدم بعدی استفاده از قدرت آموزش دیجیتال مارکتینگ که کمک بسزایی برای دیده شدن می کند بدون اینکه محدودیت مکانی ایجاد کند و استفاده از خدمات مشاوره فروش تخصصی برای تدوین استراتژی و در نهایت فرآیند دقیق استخدام کارشناس فروش همگی قطعاتی از پازل ساخت یک مزیت رقابتی قدرتمند هستند.
در این مقاله ی دالب، سفری عمیق برای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار در فروش را بررسی خواهیم کرد تا بتوانیم جامع ترین نقشه راه را به کسب و کارها ارائه دهیم.
مزیت رقابتی چیست؟
اگر بخواهیم به ساده ترین روش مزیت رقابتی را توضیح دهیم باید گفت هر عاملی که بتوان آن را به کار گرفت تا کالاها و یا خدمات را بهتر یا ارزان تر از رقبا تولید و وارد بازار کرد مزیت رقابتی گفته می شود چیزی که برای رسیدن رقبا به آن هزینه بر و زمان بر است اما توجه داشته باشید که در همین تعریف ساده دنیایی از استراتژی ها و اقدامات پیچیده را در خود جای داده اما با استفاده از آن می توانید سودآوری و ماندگاری را در بلند مدت را تضمین کنید.
کسب و کارها بدون داشتن یک تمایز رقابتی مشخص، در دنیای رقابت های سنگین، نادیده گرفته می شوند. جایی که تنها راه جذب مشتری، کاهش قیمت ها است و همین موضوع باعث کاهش حاشیه سود می شود. در نتیجه، تلاش برای دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار در فروش، تلاشی برای خروج از این چرخه معیوب و ورود به فضایی است که در آن، ارزش آفرینی در کسب و کار حرف اول را می‌زند.
کسب و کارها باید به دنبال یک مزیت رقابتی پایدار باشند چرا که یک مزیت موقتی می تواند به رقبا کمک کند تا آن ها هم به راحتی کار و مزیت شما را کپی کنند مانند تخفیف های بزرگ فصلی. اما یک مزیت رقابتی پایدار در فروش یا به سختی قابل تقلید است و ریشه های عمیقی در ساختار، فرهنگ و فرآیندهای یک شرکت دارد و یا نیاز به هزینه و زمان بالایی داردکه کار هر کسب و کاری نیست. این پایداری بودن نیاز به منابع مختلفی دارد؛ از یک برند قدرتمند که طی سال ها با جلب اعتماد مشتری ساخته شده، تا فناوری انحصاری که محصولی بی رقیب را به بازار عرضه می کند.
برای پیدا کردن منابع مهم برای ایجاد یک مزیت رقابتی اولین قدم تحقیقات بازار به صورت عمیق و استراتژیک است. یعنی باید بدانید که این روزها مشتریان دقیقا چه چیزی را می خواهند و رقبای شما چگونه به آن پاسخ می دهند و در نهایت چه شکاف هایی در بازار وجود دارد که شما آن را کشف کرده اید و توانایی پر کردن آن را دارید.
حالا ه تحقیق و تحلیل محیط خارجی به پایان رسید نوبت به سازماندهی کسب و کار و است. سرمایه هایی که در یک شرکت نامشهود هستند اما ارزش بسیار بالایی دارند و برای سازمان ها حیاتی می باشند مانند: مدیریت دانش، فرهنگ سازمانی خلاق و مهارت های تخصصی کارکنان، می‌توانند منابعی قدرتمند برای ساخت یک مزیت رقابتی باشند.
شرکتی که تجربیات خود را مدیریت و توزیع می کند بهترین یادگیری را دارد و به راحتی می تواند نسبت به تغییرات بازار واکنش نشان دهد که بهتر است در ابتدای راه اندازی کسب و کار خود این توانمندی ها را شناسایی و پرورش دهید تا به صورت مستمر و بی وقفه تحلیل کسب و کار خود را در حفظ این برتری انجام دهید و میبینید که نتیجه این فعالیت ها و اهمیت هایی که به کار خود داده اید پرورش مشتریانی وفادار خواهد بود چرا که می دانید نیازهای مشتریان به صورت مداوم در حال تغییر است و شما برای این تغییر تدبیری اندیشیده اید.
بنابراین، ساختن یک مزیت رقابتی پایدار در فروش یک پروژه با نقطه پایان مشخص نیست، بلکه یک فرآیند دائمی از تحلیل، نوآوری و انطباق است.
7 نمونه کلیدی از مزیت رقابتی
برای درک بهتر مفهوم مزیت رقابتی بهتر است به نمونه های قابل لمس نگاهی داشته باشیم. کسب و کارهایی موفق هستند که ستون محکمی از برتری را ایجاد کنند. درک این ستون ها به شرکت ها کمک می‌کند تا پتانسیل های کسب و کار خود را برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در فروش شناسایی کنید.
۱. رهبری هزینه:
زمانی که یک شرکت بتواند خدمات و یا محصولات خود را با هزینه ای پایین تر از رقبا تولید و عرضه کند می تواند این مزیت رقابتی را به دست بیاورد. این توانمندی به سازمان کمک می کند تا با قیمت گذاری منصفانه بتواند سهم بزرگی از بازار را از آن خود کند، همچنین با فروش محصول با قیمت بازار، حاشیه سود بالاتری نسبت به رقبای خود داشته باشد.
برای پیاده سازی این استراتژی لازم است فرآیندها، کنترول و بهینه سازی شوند، استفاده از صرفه جویی به مقیاس، مدیریت زنجیره تأمین کنترل شده و درست و از بین بردن هزینه های اضافی بسیار تاثیرگذار هستند. شرکت هایی مانند والمارت ،فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش، نمونه های بارز این استراتژی هستند که با قدرت خرید بالا و بهینه سازی لجستیک، هزینه های خود را به شدت کاهش داده و یک مزیت رقابتی قدرتمند ایجاد کرده اند.
۲. تمایز:
شرکت ها در این استراتژی در تلاش هستند تا خدمات یا محصولی را عرضه کنند که از دید مشتریان برتر از گزینه های موجود در بازار می باشد. این تمایز می تواند خود را در کیفیت، طراحی، فناوری، برندینگ یا خدمات پس از فروش نشان دهد.
برای مثال شرکت اپل (Apple) یکی از قدرتمدترین ها در این حوزه می باشد. خدماتی و محصولاتی که اپل دارد لزوما ارزان ترین در بازار نیستند، اما طراحی زیبا، اکوسیستم یکپارچه و تجربه کاربری روان، یک ارزش پیشنهادی قدرتمند ایجاد کرده که مشتریان حاضرند برای آن هزینه بیشتری بپردازند. این تمایز، یک مزیت رقابتی پایدار در فروش ایجاد می‌کند زیرا کپی کردن هویت و تصویر یک برند بسیار دشوارتر از کپی کردن یک ویژگی فنی است.
۳. تمرکز یا استراتژی نیچ:
برخی از شرکت ها یک بخش کوچک و خاص از بازار (نیچ) را به جای تلاش برای خدمت رسانی به کل بازار، قرار می دهند و تمام تلاش خود را صرف تأمین نیازهای منحصر به فرد آن بخش می کنند. این سازمان ها هدف نهایی خود را به درک عمیق از مشتریان هدف قرار داده اند و تلاش می کنند خدمت و یا محصولاتی سفارشی سازی شده به آن ها ارائه دهند.
مانند: شرکت رولز-رویس (Rolls-Royce) که تمام تمرکز خود را بر بازار خودروهای لوکس و اشرافی صرف کرده و نیازی به رقابت با تولید کنندگان خودروهای اقتصادی ندارد. این تمرکز به آن ها اجازه می دهد یک مزیت رقابتی عمیق و دفاعی در بازار خود ایجاد کنند.
۴. برتری در خدمات مشتری:
ارائه خدمات مشتری و پشتیبانی مشتری استثنایی می تواند به یک مزیت رقابتی بسیار قدرتمند تبدیل شود. امروزه که اکثر محصولات شبیه به هم هستند شرکت هایی که قصد دارند تمایز کلیدی برای خود ایجاد کنند، در تلاش هستند تجربه مشتری را به یک عامل ارزشمند تبدیل کنند. کسب و کارهایی که سرعت بالایی برای بررسی مشکلات مشتریان ایجاد می کنند، فرآیندهای ساده و شفافی دارند و با مشتریان خود با احترام و همدلی رفتار می کنند، وفاداری عمیقی ایجاد می کنند.
این وفاداری باعث می شود، انتخاب همیشگی مشتری ها باشند و آن ها را به سفیران برند خود تبدیل میکنند. استفاده از بهترین نرم افزار باشگاه مشتریان می تواند به سیستماتیک کردن این فرآیند و ایجاد روابط بلند مدت کمک شایانی کند.
۵. دسترسی و توزیع برتر:
همیشه مزیت رقابتی در محصول دیده نمی شود، بلکه در نحوه رساندن آن به دست مشتری نهفته است. داشتن کانال توزیع گسترده، سریع و کار آمد می تواند یک برتری تعیین کننده باشد. شرکت آمازون (Amazon) یکی از شرکت هایی است که دسترسی و توزیع را به شکل کارآمدی به یک مزیت رقابتی تبدیل کرده است و با سرمایه گذاری عظیم در شبکه لجستیک و انبارهای خود، توانسته زمان تحویل کالا را به شدت کاهش دهد.
این سرعت و راحتی در دسترسی به کالا، یک مزیت رقابتی پایدار در فروش است که رقبا به سختی می توانند با آن مقابله کنند و یک فرآیند خرید بی نظیر برای مشتری ایجاد کرده است.
۶. نوآوری فناورانه و مالکیت معنوی:
این مزیت رقابتی برای شرکت هایی است که در حوزه تحقیق و توسعه سرمایه گذاری می کنند و به فناوری های انحصاری یا پتنت های ثبت شده دست می یابند، اینگونه می توانند برای مدتی بسیار طولانی از رقابت در امان باشند. این مزیت رقابتی در صنایع داروسازی، فناوری و نرم افزار بسیار رایج است. مانند: شرکت تسلا (Tesla) که با فناوری خودروهای الکتریکی و باتری، توانست برای سال ها بازار خودرو را رهبری کند و یک مزیت رقابتی قدرتمند بر پایه نوآوری بسازد.
۷. برند و شهرت:
داشتن برند قوی که در همه نکات مشتری محور است، می تواند به تنهایی یک مزیت رقابتی باشد. در این دوره برندهای قوی حضور دارند مانند کوکاکولا یا نایکی، که در ذهن مشتریان با مفاهیمی همچون کیفیت، اعتماد و سبک زندگی گره خورده اند. این برندها ارتباط ذهنی با مشتریان خود برقرار کرده اند که باعث می شود مشتریان حتی با وجود گزینه های ارزان تر، به سراغ این برندها بروند.
ساختن این برندها و این ذهنیت ها سال ها زمان برده است و نیازمند ثبات در پیام رسانی و ارائه مداوم کیفیت است، اما پس از شکل گیری، به یک مزیت رقابتی پایدار در فروش بسیار مستحکم تبدیل می شود.
6 استراتژی برای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار در فروش
ایجاد مزیت رقابتی با چالش های بسیاری رو به رو است و چالش اصلی در پیاده سازی استراتژی هایی است که این مزیت ها را ایجاد و تقویت کنند. برای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار در فروش نیازمند یک نقشه راه مشخص و اقدامات عملی است. در اینجا استراتژی هایی بیان شده در ادامه مطلب می‌توانند به عنوان چارچوبی برای حرکت در این مسیر عمل کنند:
۱. استراتژی بهینه سازی عملیاتی:
اولین استراتژی که بیان می کنیم مستقیماً به ایجاد مزیت رقابتی مبتنی بر رهبری هزینه منجر می شود. هدف در اینجا حذف کردن تمام چیزهایی است که اتلاف هزینه را در بردارند و ساده سازی فرآیندهای پیش رو برای افزایش بهره وری در تمامی بخش های یک سازمان. شرکت ها با پیاده سازی متدولوژی هایی مانند شش سیگما یا تولید ناب تلاش میکنند تا فرآیندهای خود را بهینه تر از رقبا انجام دهند.
این بهینه سازی نه تنها هزینه ها را کاهش می دهد، بلکه می‌تواند به افزایش سرعت فروش و بهبود کیفیت نیز منجر شود. موفقیت در این استراتژی نیازمند فرهنگ بهبود مستمر و اندازه گیری دقیق شاخص های عملکردی است.
۲. استراتژی رهبری محصول:
این استراتژی نیز از تمایز و نوآوری برای ایجاد مزیت رقابتی است. بیشتر سازمان هایی که از این استراتژی استفاده می کنند، به طور مداوم در تحقیق و توسعه سرمایه گذاری میکنند تا بهترین، سریع ترین و پیشرفته ترین محصول بازار را به مشتریان ارائه دهند.
در این شرکت ها فرهنگ سازمانی، خلاقیت، ریسک پذیری و سرعت عمل را تشویق می کند و تمرکز بالا بر روی محصولی است که مرزهای موجود را جا به جا می کنند و برای مشتری تجربه جدیدی را همراه دارند. این استراتژی می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه بسیار بالایی داشته باشد، اما در عین حال پر خطر و پر هزینه است.
۳. استراتژی صمیمیت با مشتری:
این استراتژی کمک کننده برای ایجاد مزیت رقابتی از طریق ساختن روابط عمیق و بلند مدت با مشتریان است. این شرکت ها بیشترین تمرکز خود را به جای شکل گرفتن یک معامله، بر ارزش طول عمر مشتری تمرکز می کنند. این شرکت ها در تلاش هستند که نیازهای مشتریان را به صورت دقیق بررسی کرده و آن ها را درک کنند و راه حل هایی کاملاً سفارشی برای آن ها ارائه دهند. پیاده سازی بهترین نرم افزارهای CRM برای جمع آوری و تحلیل داده های مشتریان، یک ابزار حیاتی در این استراتژی است.
۴. استراتژی تمرکز بر فناوری و داده:
امروزه که در عصر دیجیتال زندگی می کنیم، داده به یک منبع ارزشمند برای خلق مزیت رقابتی تبدیل شده اند. کسب و کارها می توانند با جمع آوری، تحلیل و استفاده هوشمندانه از داده ها، تصمیمات بهتری بگیرند، اینگونه می توانند با شخصی سازی فرآیندهای خود نیازهای مشتریان را پیش بینی کنند. استفاده از ابزارهای اتوماسیون فروش به تیم ها کمک می کند تا زمان خود را بر روی فعالیت های با ارزش تر متمرکز کنند. این استراتژی نیازمند سرمایه گذاری در زیرساخت های فناوری و استخدام متخصصان تحلیل داده است، اما می تواند به یک مزیت رقابتی بسیار قدرتمند منجر شود.
۵. استراتژی اکوسیستم و پلتفرم:
برخی شرکت ها به جای فروش یک محصول یا خدمت منفرد، یک پلتفرم یا اکوسیستم ایجاد می کنند که محصولات و خدمات مختلفی (گاه از شرکت های دیگر) را به هم متصل می کند. این استراتژی یک مزیت رقابتی قدرتمند از طریق اثر شبکه‌ای ایجاد می کند؛ یعنی با افزایش تعداد کاربران، ارزش پلتفرم برای هر کاربر بیشتر می شود. سیستم عامل های اندروید و iOS یا پلتفرم فیسبوک نمونه های بارزی هستند. ساختن چنین اکوسیستمی، ورود رقبا را بسیار دشوار می کند و یک مزیت رقابتی پایدار در فروش بلند مدت ایجاد می نماید.
۶. استراتژی توسعه استعداد و فرهنگ سازمانی:
برای داشتن یک مزیت رقابتی سخت تقلید، می توان به نیروی انسانی و فرهنگ سازمانی یک شرکت اشاره کرد. شرکتی که می تواند بهترین استعدادها را جذب، پرورش و حفظ کند و فرهنگی مبتنی بر همکاری، نوآوری و مسئولیت پذیری ایجاد نماید، به یک برتری درونی دست می یابد. مدیریت عملکرد تیم فروش به شیوه ای مؤثر و ایجاد محیطی که در آن کارکنان احساس تعلق و انگیزه کنند، مستقیماً بر کیفیت محصول و خدمات و در نتیجه، بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. این یک مزیت رقابتی است که نمی توان آن را با پول خرید یا به سادگی کپی کرد.
نمونه ای واقعی از مزیت رقابتی
درک یک قدرت مزیت رقابتی نیاز به بررسی یک نمونه ی واقعی دارد تا کسب و کارها بتوانند با استفاده از استراتژی های هوشمندانه بر بازار خود مسلط شوند این نمونه می تواند برای سازمان ها بسیار الهام بخش باشد.
استارباکس (Starbucks): (فروش تجربه، نه فقط قهوه)
این برند یک شعار تبلیغاتی بسیار خاص دارد و اصلا تلاشی برای ارزان تر فروختن نکرد بلکه توانست با ایجاد یک مزیت رقابتی خاص نام خود را جهانی کند و آن این است :مکان سوم (بعد از خانه و محل کار)؛ مکانی برای استراحت، کار یا ملاقات با دوستان. کیفیت ثابت قهوه، فضای دلنشین فروشگاه ها، اینترنت رایگان و رفتار دوستانه باریستاها، همگی بخشی از یک تجربه برندسازی شده هستند.
این برند در واقع در تلاش است تا یک تجربه منحصر به فرد و جذاب را قیمت گذاری کند، نه فقط یک نوشیدنی. این استراتژی تمایز، وفاداری بسیار بالایی در میان مشتریان ایجاد کرده و به استارباکس اجازه داده تا قیمت های بالاتری را نسبت به رقبای خود تعیین کند و یک مزیت رقابتی پایدار در فروش قدرتمند بسازد.
نتیجه گیری
در پایان باید بدانید که مزیت رقابتی یک مفهوم یک شبه نیست، بلکه دارایی است پویا که باید برای به دست آوردن آن تلاش کنید و استراتژی داشته باشید و آن را تقویت کنید و در نهایت از آن محافظت کنید. از رهبری هزینه گرفته تا نوآوری و ایجاد روابط عمیق با مشتری، بهتر است بدانید راه های متعددی برای متمایز شدن در بازار وجود دارد. کلید موفقیت، انتخاب استراتژی متناسب با قابلیت ها و منابع کسب و کار و اجرای بی نقص آن است.
به دست آوردن یک مزیت رقابتی پایدار در فروش تضمین کننده سودآوری بلند مدت، رشد پایدار و ایجاد یک برند ماندگار در ذهن مشتریان است.
