تو این مقاله از پلتفرم دالب میخواییم اثر لنگر انداختن رو بررسی کنیم که می تونه دیدگاهتون رو نسبت به خیلی چیزها تغییر بده و آگاهانه تر برای تصمیم گیری های زندگی و کاری قدم بردارید.
تا حالا شده وقتی میخوای چیزی بخری، قیمت یه محصول تو ذهنت بمونه و هر چیزی که بعدش ببینی رو با همون مقایسه کنی؟ مثلا میری تو یه فروشگاه، یه کفش ۵ میلیونی رو میبینی، بعد یه کفش دیگه که ۳ میلیونه به نظرت ارزون میاد، حتی اگه همون کفش تو یه جای دیگه ارزونتر باشه.
این دقیقاً همون چیزیه که بهش میگن اثر لنگر انداختن. ذهن ما تمایل داره به اولین عددی که میبینه گیر کنه و بعد همه چیز رو بر اساس اون بسنجه. فروشندههای حرفهای هم از همین ویژگی استفاده میکنن تا روی تصمیمهای خرید ما تأثیر بذارن.
اثر لنگر انداختن یه جور خطای ذهنیه که روی قضاوت و انتخابهای ما تأثیر زیادی میذاره، مخصوصاً وقتی پای قیمت وسط باشه. مثلا تو دورههای آموزش فروش به فروشندهها یاد میدن که اول یه قیمت بالاتر رو به مشتری نشون بدن، بعد محصولی با قیمت پایینتر پیشنهاد کنن تا اون محصول ارزونتر به نظر بیاد.
اثر لنگر انداختن توی تخفیفها هم خیلی استفاده میشه، جایی که یه قیمت بالا نشون میدن و بعد روش خط میکشن و یه قیمت پایینتر میذارن تا مشتری حس کنه که برد کرده. این تکنیک تو مشاوره فروش هم مطرحه، جایی که فروشندهها راههایی برای تغییر ادراک مشتری از ارزش محصول پیشنهاد میدن.
اثر لنگر انداختن فقط توی خرید و فروش نیست، توی خیلی از تصمیمهای زندگی هم تاثیر داره. مثلاً توی مذاکره برای حقوق، اگه اول یه عدد بالا پیشنهاد بدی، احتمال این که عدد نهایی بالاتر باشه بیشتره. یا تو تصمیمهای شخصی، وقتی یه نفر یه استاندارد خاصی رو برات مشخص میکنه، ذهنت ناخودآگاه روی همون لنگر میندازه و بقیه گزینهها رو با اون میسنجه.
حتی توی تحلیل رفتار مشتریها و تکنیکهای روانشناسی فروش هم این اثر بررسی میشه تا ببینن چطور میشه بهتر روی انتخابهای مردم تأثیر گذاشت.
ذهن ما همیشه دنبال یه نقطه مرجعه و این نقطه معمولاً اولین اطلاعاتیه که دریافت میکنه. همین باعث میشه توی تبلیغات، استراتژی قیمتگذاری، حتی طراحی بسته بندی از این اثر استفاده کنن.
اگه بدونی چطور ازش استفاده کنی، هم میتونی توی کسب و کارت موفقتر باشی، هم توی خریدهای روزمره تصمیمهای بهتری بگیری. اینجاست که شناخت اصولی مثل هرم مازلو هم به درد میخوره، چون نشون میده که چطور نیازهای پایهای و ذهنی روی تصمیم گیریهای ما اثر دارن و چطور میشه این اثرات رو مدیریت کرد.
اثر لنگر انداختن چیست؟
مغز ما عادت داره اولین عددی که باهاش رو به رو میشه رو به عنوان یه نقطه مرجع در نظر بگیره و بعد هر چیزی که میبینه رو بر اساس اون قضاوت کنه که بهش اثر لنگر انداختن در سوگیری شناختی میگن.
اثر لنگر انداختن یکی از تکنیکهای مهم تو بازاریابی عصبی هست که خیلی از کسب و کارها ازش استفاده میکنن تا ذهن مشتری رو درگیر کنن و روی تصمیم گیریش تأثیر بذارن.
اثر لنگر انداختن فقط توی خرید و قیمت گذاری نیست، توی روابط اجتماعی و حتی مذاکرات کاری هم نقش داره. فرض کن برای مصاحبه رفتی و قراره درباره حقوقت مذاکره کنی. اگه همون اول یه عدد پایین پیشنهاد بدی، احتمالاً طرف مقابل هم توی همون محدوده عددی بهت پیشنهاد میده.
اما اگه از اول یه عدد بالاتر بگی، حتی اگه اون رقم رو بهت ندن، باز هم پیشنهاد نهایی که دریافت میکنی بالاتر از چیزی میشه که ممکن بود بدون لنگر اولیه بگیری. توی تماس سرد که توی فروش و بازاریابی استفاده میشه، همین تکنیک به کار میره. یعنی فروشندهها معمولاً یه پیشنهاد قوی اول مکالمه میدن تا ذهن مشتری توی همون محدوده قفل بشه و گزینههای بعدی براش منطقیتر به نظر بیان.
یه مثال جالب دیگه از اثر لنگر انداختن توی تخفیفها دیده میشه. مثلاً یه فروشگاه یه گوشی رو با قیمت ۳۰ میلیون نشون میده و بعد مینویسه “فقط برای امروز: ۲۲ میلیون!” این باعث میشه مشتری حس کنه که یه فرصت طلایی گیرش اومده، در حالی که ممکنه قیمت واقعی گوشی توی بازار ۲۲ میلیون باشه و اصلاً اون ۳۰ میلیون از اول واقعی نبوده!
این روش توی متن تبلیغاتی برای جذب مشتری هم خیلی به کار میره. معمولاً تبلیغ کنندهها یه عدد یا جمله تأثیرگذار رو اول متن میارن تا توجه مخاطب رو به همون نقطه متمرکز کنن و بعد، بقیه اطلاعات رو بر اساس اون تنظیم میکنن.
اثر لنگر انداختن نشون میده که ذهن ما همیشه دنبال یه نقطه مرجع میگرده و این نقطه معمولاً همون اطلاعات اولیهایه که دریافت میکنیم. حالا نکته جالب اینجاست که این اثر میتونه باعث خطای شناختی بشه، مخصوصاً برای کسایی که اطلاعات کافی ندارن.
اینجاست که اثر دانینگ کروگر وارد میشه. یعنی آدمهایی که اطلاعاتشون کمه، فکر میکنن خیلی میدونن و انتخابهای اشتباهی میکنن، چون ذهنشون روی یه داده نادرست قفل شده. به همین دلیله که خیلی وقتها وقتی یه چیزی رو با قیمت بالا میخریم، بعداً که قیمتهای واقعی رو میفهمیم، حس میکنیم گول خوردیم. پس اگه این اثر رو بشناسی، هم توی خرید، هم توی مذاکرات، و هم توی تصمیم گیریهای مهم زندگیت میتونی هوشمندانهتر عمل کنی.
چطور از اثر لنگر انداختن در تصمیم گیریها فاصله بگیریم؟
اثر لنگر انداختن گاهی باعث میشه تصمیم هایی بگیریم که اصلاً منطقی نیستن. وقتی ذهن ما روی اولین عدد، قیمت یا اطلاعاتی که میبینیم قفل میشه، دیگه بقیه چیزها رو بر اساس اون میسنجیم، حتی اگه اون عدد کاملاً تصادفی باشه.
حالا سوال اینجاست که چطور میتونیم جلوی این خطای ذهنی رو بگیریم؟ اولین راهش اینه که بدونیم این اثر چطور روی ما تأثیر میذاره. اگه آگاه باشیم که ذهنمون ممکنه فریب بخوره، راحتتر میتونیم در برابرش مقاومت کنیم. مثل وقتی که میدونیم یه فروشنده داره از یه ترفند استفاده میکنه تا یه محصول رو گرونتر از ارزش واقعیش نشون بده، احتمال اینکه خام بشیم خیلی کمتر میشه.
یه روش دیگه اینه که قبل از تصمیم گیری، اطلاعات بیشتری جمع کنیم. مثلاً وقتی قراره یه محصول بخریم، به جای اینکه همون قیمت اولی که میبینیم رو ملاک قرار بدیم، بهتره قیمتهای مشابه رو توی جاهای دیگه هم چک کنیم.
این کار باعث میشه ذهنمون روی یه عدد خاص گیر نکنه و بتونیم یه تصمیم منطقیتر بگیریم. توی مذاکرهها هم همینه، اگه یه طرف سریع یه پیشنهاد قیمت بده، بهتره عجله نکنیم و از چندین منبع اطلاعات بگیریم تا ببینیم واقعاً اون پیشنهاد منصفانهست یا نه.
یه کار دیگه که خیلی جواب میده، اینه که همیشه فرضیات اولیه خودمون رو زیر سوال ببریم. فرض کن یه تبلیغ میبینی که میگه این محصول قبلاً ۱۰ میلیون بوده و حالا ۵ میلیون شده. ناخودآگاه فکر میکنی که این یه تخفیف فوق العادهست، ولی اگه کمی تحقیق کنی، شاید بفهمی که اصلاً قیمت واقعی این محصول همیشه همون ۵ میلیون بوده و اون عدد ۱۰ میلیون فقط یه بازی روانیه.
پس هر وقت یه عدد یا اطلاعاتی بهت ارائه شد، سعی کن از خودت بپرسی: «واقعاً این عدد درسته یا دارن ذهن منو بازی میدن؟»
آخرین نکتهای که میتونه کمک کنه اینه که توی تصمیم گیری عجله نکنیم. وقتی یه چیزی رو سریع میخریم یا یه قرارداد رو بدون فکر امضا میکنیم، بیشتر درگیر اثر لنگر انداختن میشیم.
بهتره به خودمون زمان بدیم، چندتا گزینه رو بررسی کنیم و فاکتورهای مختلف رو کنار هم بذاریم. مخصوصاً توی خریدهای گرون قیمت، تصمیمهای کاری یا حتی موقع انتخاب یه مسیر جدید توی زندگی، اگه عجله نکنیم، احتمال اینکه اشتباه کنیم خیلی کمتر میشه.
در نهایت، هر چی آگاهیمون نسبت به سوگیری شناختی اثر لنگر انداختن بیشتر باشه، راحتتر میتونیم جلوش رو بگیریم و تصمیمهایی بگیریم که واقعاً به نفع ما باشه.
تاریخچه نظریه لنگر انداختن
اثر لنگر انداختن برای اولین بار توسط دو روانشناس معروف، دنیل کانمن و آموس تورسکی، بررسی شد. این دو، یه آزمایش جالب انجام دادن که نشون داد اولین اطلاعاتی که دریافت میکنیم، چقدر میتونه روی قضاوتهامون تأثیر بذاره.
توی این آزمایش، از یه گروه خواستن حاصلضرب ۱ تا ۸ رو توی ذهنشون حساب کنن و از یه گروه دیگه خواستن همین کار رو، اما برعکس، یعنی از ۸ به ۱ انجام بدن. نکته اینجا بود که شرکت کنندهها وقت زیادی برای محاسبه نداشتن و باید خیلی سریع یه عدد حدس میزدن.
نتیجه نشون داد که گروهی که از عدد کوچیک شروع کرده بودن، جوابهای کمتری گفتن، ولی اونایی که عدد اولشون بزرگتر بود، مقدارهای خیلی بالاتری حدس زدن. یعنی همون اولین عددی که دیدن، ذهنشون رو به یه سمت خاص هدایت کرده بود.
این نشون میده که اطلاعات اولیه، حتی اگه دقیق نباشن، تأثیر زیادی روی تصمیمهای بعدی ما دارن. این موضوع فقط توی مسائل ریاضی نیست، بلکه توی خرید، مذاکره و حتی برنامه ریزی کاری هم دیده میشه.
مثلا فرض کن یه ساعت توی ویترین یه فروشگاه میبینی که قیمتش ۲۰ میلیون تومنه، ولی بعد یه ساعتی میبینی که ۱۰ میلیونه. ذهنت ناخودآگاه فکر میکنه که دومی یه معامله فوقالعادهست، در حالی که شاید قیمت اصلی همون ۱۰ میلیون بوده!
اثر لنگر انداختن یکی از روشهای رایج توی تحقیقات بازار و استراتژیهای قیمت گذاریه که کسب و کارها ازش استفاده میکنن تا مشتری حس کنه که داره یه خرید با ارزش انجام میده.
اثر لنگر انداختن فقط توی فروش نیست، بلکه روی تصمیم گیریهای شخصی و حتی مدیریت زمان هم تأثیر داره. مثلا توی تکنیک پومودورو که برای افزایش تمرکز استفاده میشه، اولین تایمر ۲۵ دقیقهای که تنظیم میکنی، ذهن رو شرطی میکنه که هر کار رو توی بازههای کوتاه انجام بده.
به همین دلیل، یه نفر که عادت داره بدون وقفه چند ساعت کار کنه، ممکنه در برابر این تکنیک مقاومت کنه، چون لنگر ذهنیش روی تایمهای طولانی تنظیم شده.
از این اثر توی تبلیغات و انگیزه بخشی هم استفاده میشه. اگه تا حالا فیلم انگیزشی کسب و کار دیده باشی، متوجه میشی که بیشترشون با یه جمله قوی یا یه عدد بزرگ شروع میشن تا ذهن مخاطب درگیر بشه.
مثلا یه ویدیو ممکنه با این جمله شروع بشه: “۹۵٪ آدمها به رویاهاشون نمیرسن!” این عدد اولین چیزییه که میشنوی و ذهنت اون رو به عنوان یه حقیقت در نظر میگیره، در حالی که شاید این آمار واقعی نباشه. ولی تأثیرش رو گذاشته!
حالا بریم سراغ یه مثال دیگه. توی فروش شخصی، یه تکنیک معروف اینه که فروشنده همیشه یه گزینه گرونتر رو اول پیشنهاد بده. فرض کن وارد یه نمایشگاه ماشین شدی و یه فروشنده بهت یه مدل ۵ میلیاردی رو نشون میده. حتی اگه قصد خرید همچین ماشینی رو نداشته باشی، وقتی بعدش یه مدل ۲ میلیاردی ببینی، به نظرت منطقیتر و ارزونتر میاد.
در حالی که اگه مستقیم از مدل ۲ میلیاردی شروع میکردن، شاید حس میکردی گرونه! این همون اثر لنگر انداختن هست که باعث میشه قیمتهای بالا، استاندارد ذهنی ما رو جا به جا کنن.
اگه مفهوم اثر لنگر انداختن رو خوب درک کنی، میتونی تصمیم های هوشمندانه تری توی خرید، مذاکره و حتی مدیریت زمانت بگیری و نذاری که اولین اطلاعات، قضاوتهای بعدیت رو تحت تأثیر قرار بدن.
کاربرد اثر لنگر انداختن در کسب و کار
اثر لنگر انداختن یکی از اون ترفندهای روانشناسیه که توی کسب و کار میتونه تأثیر عجیبی روی رفتار مشتریها بذاره. خیلی وقتها، اولین عدد، قیمت یا اطلاعاتی که یه مشتری میبینه، روی تصمیم نهاییش تأثیر میذاره، حتی اگه اون عدد منطقی نباشه.
مثلا وقتی یه برند یه محصول رو با قیمت بالا معرفی میکنه، بعد از مدتی که تخفیف میذاره، مشتری حس میکنه که داره یه معامله فوق العاده انجام میده، در حالی که شاید اون تخفیف فقط یه تکنیک برای جلب توجه باشه.
یه نمونه واضح اثر لنگر انداختن رو توی قیمتگذاری میبینیم. فرض کن یه ساعت مچی لوکس توی ویترین یه فروشگاه آنلاین گذاشتن، اولش قیمت رو ۱۰ میلیون نشون میدن، ولی یه خط روش میکشن و قیمت جدید رو ۶ میلیون میذارن.
مشتری که این صفحه رو میبینه، ناخودآگاه فکر میکنه که ۶ میلیون یه قیمت فوق العادهست، چون ذهنش با اون ۱۰ میلیون تنظیم شده. این یه روش کاملاً هوشمندانهست که برندها ازش استفاده میکنن تا ارزش محصولاتشون رو بیشتر از چیزی که هست نشون بدن.
اثر لنگر انداختن فقط توی قیمتگذاری کاربرد نداره، توی مذاکرههای تجاری هم نقش بزرگی داره. فرض کن میخوای یه قرارداد ببندی و ازت میپرسن چه قیمتی برای خدماتت پیشنهاد میدی.
مذاکره بر سر قیمت بسیار مهم است و اگه از همون اول یه عدد بالا بگی، طرف مقابل ناخودآگاه مذاکره رو بر اساس اون عدد شروع میکنه، حتی اگه واقعاً قیمت پیشنهادیت خیلی بیشتر از ارزش واقعی کار باشه.
این یعنی اولین عددی که توی بحث مطرح میشه، جهت مذاکره رو مشخص میکنه و احتمال اینکه قیمت نهایی به عدد پیشنهادی نزدیک باشه، خیلی زیاده.
توی تبلیغات و برندینگ هم این اثر کلی کاربرد داره. یه شرکت که میخواد برندش رو لوکس جلوه بده، همیشه از قیمتهای بالا یا اعداد بزرگ برای نشون دادن کیفیت و ارزش استفاده میکنه.
مثلاً ممکنه توی یه تبلیغ بگه: “بیش از ۵۰۰ هزار مشتری راضی در سراسر جهان!” حتی اگه این عدد دقیق نباشه، ذهن مخاطب روی همون ۵۰۰ هزار تنظیم میشه و برند رو معتبرتر میبینه. در واقع، شرکتها با استفاده از این ترفند، یه تصویر ذهنی قوی توی مشتری ایجاد میکنن که روی تصمیم گیریش تأثیر مستقیم داره.
اگه این تکنیک رو خوب یاد بگیری، میتونی توی فروش، مذاکره و حتی تبلیغات کسب و کارت ازش استفاده کنی تا تأثیر بیشتری روی مشتریها بذاری. نکته مهم اینه که باید بدونی چطور عددها و اطلاعات اولیه رو طوری ارائه بدی که باعث بشه تصمیم گیری مشتریها به نفع تو تغییر کنه.
کلام آخر:
تصمیم گیری آگاهانه یعنی اینکه نذاریم ذهنمون اسیر اولین چیزی بشه که میبینه. همیشه قبل از هر خرید یا تصمیم مهم، چندتا گزینه رو مقایسه کن، اطلاعات بیشتری جمع کن و نذار قیمت یا عدد اولی که میبینی روی قضاوتت تأثیر بذاره. هرچی دیدت بازتر باشه، کمتر در دام اثر لنگر انداختن گیر میافتی.
پس، دفعه بعد که یه تخفیف بزرگ یا یه عدد پر زرق و برق دیدی، یه لحظه صبر کن و فکر کن. آیا این واقعاً یه پیشنهاد خوبه یا فقط یه ترفند ذهنی که تو رو به تصمیم عجولانه میکشونه؟ با دقت و آگاهی، میتونی بهترین انتخاب رو داشته باشی.